Birkenstock, Hoka, Crocs ve On Running gibi konforu ön planda tutan ayakkabı markaları, tüketici tercihlerindeki değişim ve stratejik pazarlama taktiklerinin bir zamanlar çirkin olan bu ayakkabıları moda hale dönüştürmesiyle ilk çeyrek satışlarında rekor kırdı. Birkenstock, 31 Mart'ta sona eren çeyrekte bir önceki yıla göre yüzde 22 artışla 524 milyon dolar gelir elde ettiğini açıkladı ve tüm yıl için satış büyüme beklentisini yüzde 17-18'den yüzde 20'ye yükseltti.
CEO Oliver Reichert geçen haftaki kazanç açıklamasında, Alman sandalet üreticisinin tüm segmentlerde, tüm kanallarda ve kategorilerde ürünlere yönelik artan talep sayesinde şirket tarihindeki ilk çeyrekte en yüksek gelir seviyesine ulaştığını söyledi. Ugg'nin sahibi Deckers Brands'ın koşu ayakkabısı markası Hoka, Deckers Brands CEO'su David Powers'a göre, özellikle ABD'de ve hatta koşucu olmayanlar arasında artan marka bilinirliği sayesinde ilk çeyrek net satışlarında yüzde 34'lük bir artışla 533 milyon dolara ulaşarak ilk kez yarım milyar doları aştı.
İlk çeyrek satışları 900 milyon doları aştı
Bir zamanlar tıknaz ve çirkin olarak görülen Hoka, tüm Deckers markaları arasında toplam net satışlardaki payını önemli ölçüde artırarak 2019 mali yılında yüzde 11'den 2024'te yüzde 42'ye çıkardı. Kendine özgü terlikleriyle tanınan Colorado merkezli ayakkabı üreticisi Crocs'un ilk çeyrek satışları yıllık yüzde 6 artışla 939 milyon dolara ulaşırken, kendi adını taşıyan markasının gelirleri de güçlü tüketici talebinin etkisiyle yüzde 14,7 arttı.
Hisseleri yüzde 100'den fazla arttı
Kalın tabanlarıyla tanınan İsviçre merkezli On Running, doğrudan tüketiciye satış kanalındaki olağanüstü güçlü talep ve ivme sayesinde ilk çeyrek net satışlarını bir önceki yıla göre yüzde 21 artırarak 570 milyon dolar ile şirket tarihinde ilk kez 500 milyon İsviçre Frangı'nı aştı. Sağlam ama hantal tasarımlı klasik baba spor ayakkabılarıyla tanınan Japon spor ayakkabı markası Asics'in net satışları ilk çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 14,3 artarak hisse senedi fiyatının son bir yılda yüzde 100'den fazla artmasına yol açtı.
Baba ayakkabısından modaya dönüşen marka New Balance, GlobalData'nın genel müdürü ve perakende analisti Neil Saunders'a göre, çirkin ayakkabı alanına tam olarak uyan ve muhtemelen bu trende bir yanıt niteliğinde olan 1906L adlı yeni bir ürünü piyasaya sürmeye hazırlanıyor: Bir spor ayakkabı ve bir loafer'ın birleşimi nedeniyle snoafer olarak adlandırılıyor.
Forbes'a konuşan Saunders, "Önce rahatlık ya ad çirkin ayakkabı trendi başlangıçta stilden ziyade rahatlık arzusundan kaynaklanıyordu. Bu, herkesin rahat giyindiği pandemi döneminde ön plana çıktı ve bu eğilimin bir kısmı devam etti. Ancak zaman geçtikçe, bu ayakkabıların çoğu bir tür ifade haline geldi ve bu nedenle, tartışmalı bir şekilde, bir moda ve kültürel trend haline geldi. İnsanların kendilerini ya da trendleri takip etmeyi çok ciddiye almadıklarını göstermek için satın aldıkları bir tür anti-modadır" değerlendirmesini yaptı.
"Stil için rahatlığı feda etmek artık biraz aptalca görünüyor"
Circana'da ayakkabı ve aksesuar analisti olan Beth Goldstein'a göre, rahat ve işlevsel ayakkabılardaki artış pandemiden önce başladı ancak insanların öncelikleri değiştikçe ve tercihler daha hibrit bir yaşam tarzının ortasında rahatlığa kaydıkça pandemi tarafından kesinlikle hızlandırıldı ve sonrasında da devam etti. Goldstein, "Stil için rahatlığı feda etmek artık biraz aptalca görünüyor. Bu, 'çirkin'in moda olması fikrine dönüştü” dedi. Bu trend özellikle genç kuşaklarda yankı buluyor.
Veri analiz firması Launchmetrics'in yakın tarihli bir raporuna göre, 2020'den bu yana Ugg ve Birkenstock gibi konforu ön planda tutan markalar, konfora öncelik veren Z kuşağının artan talebi nedeniyle medya etki değerinde (medyada yer alarak kazanılan parasal değeri ölçen bir metrik) neredeyse yüzde 200'lük bir artış kaydetti. Deckers Brands'in son kazanç çağrısında Powers, Hoka'nın büyümesinin küresel olarak en güçlü 18 ila 34 yaş grubunda olduğunu ve bu etkili yaş grubundaki marka bilinirliğinin yıldan yıla neredeyse iki katına çıktığın söyledi.
Bir finansal hizmetler firması olan Piper Sandler tarafından yapılan son araştırmaya göre, 2022 sonbaharından 2023'e kadar New Balance, Crocs, On Running ve Hoka, Z kuşağı arasında favori ayakkabı markaları olarak tüketici farkındalığı ve popülerliği kazanırken, Nike hala en üst sırada yer almasına rağmen bu markalara karşı biraz zemin kaybetti.
