James B. Stewart ve Benjamin Mullin / The New York Times
Medya devleri Brian Roberts, John Malone ve Barry Diller şubat ayı başında Diller'ın yatıyla denize açıldıklarında Florida'nın Jupiter kenti açıklarındaki sular sakindi. Aynı şey genişleyen eğlence şirketleri için söylenemezdi. Üç adam sektörün durumunu tartışmak üzere ara sıra bir araya geliyorlar. Yatta buluştuklarında, hepsi de yayıncılık sektöründe para kaybettiren statükonun sürdürülemez olduğu konusunda hemfikirdi. Ama onun yerini ne alacak?
Malone yakın zamanda verdiği bir röportajda, video yayıncılığının kablolu yayını altüst etmesinden önceki günleri anımsayarak, "Vadide bir dönem huzur vardı. Şimdi ise oldukça kaotik" dedi. Bu muhtemelen yetersiz bir ifade: CBS'in ve çok sayıda kablolu kanalın sahibi olan bir zamanların güçlü Paramount'u kısa süre önce CEO'sunu değiştirdi ve aylarca süren görüşmelerin ardından kendisini satmayı başaramadı. Warner Bros Discovery 43 milyar dolarlık borcunu çılgınca ödüyor. Disney binlerce çalışanını işten çıkardı ve kayıpları arttıkça CEO'sunu görevden aldı.
Televizyonun altın çağında doğdular
Eski medya şirketlerinin hisseleri eski zirvelerinin çok altında. Aynı zamanda, onları yıkan Netflix ve Amazon'un hisseleri rekor seviyelere yakın. Malone, Roberts ve Diller televizyonun altın çağında dünyaya geldiler. 83 yaşındaki Malone, servetini bir kablo imparatorluğu kurarak elde etti ve Warner Bros Discovery'de etkili bir hissedar. 64 yaşındaki Roberts, Comcast'in başkanı, CEO'su ve en etkili hissedarı olarak babasının yerine geçti. NBCUniversal'ı satın alarak Comcast'i bir medya güç merkezine dönüştürdü. 82 yaşındaki Diller, dijital medya şirketi IAC'nin başkanı ve deneyimli bir TV ve film yöneticisi.
Buna karşılık Netflix ve Amazon'un başındakiler Hollywood'un altın çağına çok az bağlılıkları olan yeni yetmeler. Netflix'in eş CEO'su 59 yaşındaki Ted Sarandos, DVD endüstrisinde çalışarak yükseldi. Prime Video ve Amazon MGM Studios'un başkanı 55 yaşındaki Mike Hopkins, 2017'de Sony'ye katılmadan önce, şu anda Disney'e ait olan platform Hulu'nun CEO'su olarak dijitale girdi. Amazon'a 2020'de geldi ve şirketin CEO'su 56 yaşındaki Andy Jassy'ye rapor veriyor.
New York Times, sektörün karşı karşıya olduğu sorunları değerlendirmek üzere bu üç yaşlı yönetici ve iki genç yöneticinin yanı sıra büyük medya şirketlerinin çok sayıda diğer sahibi ve üst düzey yöneticisiyle görüştü. Bu yöneticiler, önlerindeki zorluklar hakkında nadiren bu kadar samimi bir şekilde, kayıtlara geçecek şekilde konuşurlar. Konuşmalarımızda, hepsi de yatırımcılar, reklamverenler ve izleyiciler için önemli sonuçları olan bazı tutarlı konular ortaya çıktı.
Sihirli abone sayısı
Dijital platformlar uzun zamandır gelecek vaat eden bir iş olarak görülüyor çünkü Netflix gibi şirketler çok az ekstra maliyetle abone kazanabiliyorlar. Bir hizmetin ne kadar çok ödeme yapan abonesi olursa, şirketin maliyetleri o kadar geniş bir tabana yayılabilir ve abone başına maliyet düşer. Ancak bu aboneler çok sayıda seçenek istiyor ve yeterli sayıda program yapmanın maliyeti çok büyük olabiliyor. Sonuç olarak, bir yayın hizmetinin karlılığı büyük ölçüde, bu dizi ve filmlerin uygun maliyetli hale gelmesi için kaç ödeme yapan aboneye ihtiyaç duyulduğuna bağlı.
Bir zamanlar sektör yöneticileri bu sayının 100 milyon kadar düşük olabileceğini umuyordu. Ancak şimdi, yöneticilerin çoğu arasındaki fikir birliği sayının en az 200 milyon ve muhtemelen daha fazla olduğu yönünde. Amazon'dan Hopkins, "Bugün canlı spor ve gişe rekorları kıran filmlerle tam bir eğlence hizmeti olacaksanız, 200 milyon size zaman içinde büyüme umuduyla ölçek sağlayabilecek bir sayı" dedi. Disney'in 2022'ye kadar CEO'su olan Bob Chapek de 200 milyonun rekabet edebilecek kadar büyük olduğunuz anlamına gelen bir sayı olduğu konusunda hemfikirdi. Netflix 270 milyondan fazla ödeme yapan abonesi ile bu sayıya ve daha fazlasına ulaştı. Üstelik bu aboneler ayda 11 doların üzerinde sektör lideri bir fiyat ödüyor. Netflix yüzde 28'lik işletme marjı ile oldukça kârlı bir şirket. Disney ve Amazon, 200 milyondan fazla aboneye sahip diğer yayın hizmetleri. Başka kimse onlara yaklaşamıyor.
Bölüm başına 50 milyon dolar
Bu milyonlarca müşteriyi çekmek ve elde tutmak hiç de ucuz bir iş değil. Netflix bu yıl programları için yaklaşık 17 milyar dolar harcayacağını açıkladı. Bu harcama düzeyi, birçoğu şirkete akın eden ünlü yazar ve oyuncular için altın bir çağ yarattı. Netflix'ten Sarandos, "Dünyayı eğlendirmek zor bir iş. Bunu düzenli ve güvenilir bir şekilde yapmak zorundasınız" ifadelerini kullandı.
Netflix için 17 milyar dolar, toplam gelirinin yalnızca yarısını temsil ediyor. Ancak yöneticiler, belki Amazon hariç, neredeyse hiçbir rakibin bu harcama seviyesine ulaşamayacağını söyledi. Amazon, casus gerilimi Citadel'in altı bölümü için 300 milyon dolar harcadı ki bu yaptığı birkaç büyük bahisten biri. Bunların hepsi işe yaramıyor. Ama tuttuğunda etkisi çok büyük olabiliyor.
Netflix ve Amazon'un rakiplerini yöneten bazı yöneticiler, şirketlerinin sadece hit yapımlar üreterek harcamaları azaltabileceğini söylüyor. Ancak Hollywood kurulduğundan beri bu durum hep oldu ve kimse uzun vadede başarılı olamadı. Bu da platformların çok çeşitli projelere yatırım yapmak için kaynaklara ihtiyacı olduğu anlamına geliyor. Ayrıca bunu her hit için bazı, hatta birçok başarısızlık olacağını bilerek yapmaları gerekiyor. Sarandos, "Bu hâlâ bilimden çok sanat" dedi.
Topla oynamak
Yöneticiler, spor programlarının artan maliyetinin de baskıyı artırdığını belirtiyor. Canlı spor programlarının cazibesi hem benzersiz hem de iki yönlü: Yeni yayın abonelerini cezbediyor ve izleyiciler spor programlarını canlı izlemek istedikleri için abone kaybını azaltıyor. Ayrıca yayın hizmetleri reklamlaroı artırmaya çalıştığından reklamverenler için de büyük bir cazibe oluşturuyor. Yöneticiler, bir yayın hizmetinin spor olmadan tek başına bir iş olarak ayakta kalamayacağını söylemenin abartılı olmayabileceğini belirtti.
Bunun sonucu olarak da medya sektöründe daha önce görülmemiş bir ihale savaşı yaşanıyor. 10 yıllık yeni NBA yayın hakları sözleşmesi için uzun süredir devam eden müzakereler de bunun bir göstergesi. ESPN, Amazon ve NBC kendi paketleri için anlaşmalarını tamamlarken, Warner Bros Discovery'nin Turner kablolu yayın ağı tekliflerin altında kalma riski taşıyor. Sektördeki pek çok kişi nihai anlaşmanın son NBA sözleşmesinin üç katından fazla olmasını bekliyor.
Hakların maliyeti arttıkça, yayın hizmetleri bunlardan gerçekten para kazanacak mı? Yoksa önemli spor etkinlikleri, bir zamanlar eski yayın ağları için olduğu gibi, izleyicileri diğer ücretlere çeken zarara mı neden olacak? Wall Street analistleri ve yayıncılık yatırımcıları bir zamanlar, fiyatların bir gün önemli ölçüde artacağı inancıyla, kayıpları göz ardı ederek tamamen abone sayısına odaklanmışlardı. Yöneticiler, artık fiyat artışlarının çoğu hizmet için yayın karlılığına çözüm olmayacağının açık olduğunu söyledi.
Yıllarca reklamsız bir tüketici deneyimini savunduktan sonra Netflix, 2022'de ayda 6,99 dolar gibi yüksek bir indirimle reklam destekli bir paket başlattı. Disney+, Hulu, Amazon, Warner Bros Discovery's Max, Peacock ve Paramount+ daha ucuz, reklam destekli abonelikler sunuyor. Chapek, "Bu, fiyata duyarlı tüketicileri elde etmenin güzel bir yolu. Kullanıcılar yine de gelip daha yüksek aylık ücreti ödeyeceklerdir" dedi.
Sonuçlar patlayıcı oldu. eMarketer'ın tahminlerine göre Netflix bu yıl 1 milyar dolar reklam geliri elde etme yolunda ilerliyor ve Disney bu mali yılda şimdiden 1,7 milyar dolar gelir elde etti. Bu tür bir başarı, yayın reklamlarının kalıcı olacağını gösteriyor.
Buna değer mi?
Tüketiciler kaç tane yayın hizmetine abone olacak? Bu, yeni gelişen yayın dünyasının gizemlerinden biriydi ve cevap netleşiyor: Hepsine değil. Malone, "Bence tüm küçük oyuncular daha da küçülmek ya da yok olmak zorunda kalacak" dedi. Yakın zamanda yapılan bir Deloitte araştırması, Amerikalı hanelerin dört platform için ayda ortalama 61 dolar ödediğini, ancak birçoğunun bu masrafın buna değmediğini düşündüğünü ortaya koydu.
Yöneticilerin birçoğunun söylediğine göre bu bir zamanlar düşünülemeyecek bir olasılığa işaret ediyor: Sadece üç ya da dört yayıncı hayatta kalacak: Netflix ve Amazon, neredeyse kesin olarak. Muhtemelen Disney ve Hulu'nun bir kombinasyonu. Bu da Peacock, Warner Bros Discovery's Max ve Paramount+ üzerinde büyük soru işaretleri bırakıyor.
'Bundling' muamması
Yıllar süren tek başına hareket etme stratejilerinin ardından, tüketicilere tek bir ücret karşılığında yayın hizmetlerinden oluşan bir paket sunmak anlamına gelen 'bundling', küçük hizmetler arasında kârlılığa ulaşmak için en son strateji haline geldi. Mayıs ayında Comcast, geniş bant müşterilerine Peacock, Netflix ve Apple TV+'dan oluşan bir paketi ayda 15 dolara sunacağını duyurdu. Disney, Disney+ ve Hulu'yu bir araya getirdi, Max ise bu yaz henüz açıklanmayan bir fiyatla eklenecek. Disney, Fox ve Warner Bros Discovery'nin yeni bir spor yayın ortak girişimi olan Venu'nun bu sonbaharda yayınlanması planlanıyor.
Yöneticiler, düzenlemeler ne kadar yenilikçi olursa olsun, paketlemenin ekonomisinin karmaşık olduğunu söyledi. Bu gruplamaya katılan şirketlerin, kendilerine zaten tam fiyattan abone olmayan tüketicileri çekmeleri gerekiyor. Ayrıca gelirin eşit olmayan katılımcılara nasıl bölüştürüleceği konusunda da kafa yormaları gerekiyor.
"Hollywood için Spotify yolu"
Paketlemenin katılımcıların umduğu ölçeğe ulaşıp ulaşmayacağı da belirsiz. Birçok müşteri zaten bir veya daha fazla paket seçeneğine abone. Müşterileri çekmek için birkaç abonelik indirimli olarak sunulursa, kullanıcı başına ortalama gelir düşer. Hulu'nun kurucu CEO'su ve WarnerMedia'nın eski CEO'su Jason Kilar, paketlemeden daha radikal bir yaklaşım çağrısında bulundu: Büyük stüdyolardan film ve TV şovlarını lisanslayacak yeni bir şirket.
Kilar, "Ben buna çok sayıda tedarikçi ve stüdyonun tekil bir deneyime katkıda bulunduğu 'Hollywood için Spotify' yolu diyeceğim. Böyle bir yapıdan elde edilecek ekonomik getirinin büyük kısmını stüdyolar alacaktır" diye konuştu. Medya şirketleri bir süre kaçındıktan sonra lisans anlaşmalarını benimsemeye başladı. AT&T'nin WarnerMedia'nın talihsiz sahipliği sırasında şirket, içeriğinin yalnızca Max'te gösterilmesi konusunda ısrar etti. Disney, hayranlarını abone olmaya zorlamak amacıyla Disney+'ı piyasaya sürdüğünde lisans anlaşmalarını geri çekti. Ancak AT&T daha sonra yayıncılıktan vazgeçerek WarnerMedia'yı Discovery ile birleştirdi ve Disney ve Warner Bros. Discovery içeriklerini yine rakipleri Netflix ve Amazon Prime'a lisanslıyor.
Altın çağın sonu
Tüm bu değişikliklerin izleyiciler için büyük bir getirisi oldu. Chapek, "Fiyatlar yükselse bile platformlar altın çağını yaşıyor. On yıllar boyunca oluşturulmuş tüm kütüphanelere ve tüm bu yeni içeriğe sahip oluyorsunuz ve boş zamanlarınızda izliyorsunuz" ifadelerini kullandı. Ancak değişimin devam ettiğini belirterek, "Şimdi bunu hissedarlar için uygulanabilir hale getirmemiz gerekiyor" diye ekledi.
Bu da zorunlu olarak müşteriler için daha yüksek fiyatlar, daha fazla reklam ve daha az ve daha ucuz içerik anlamına gelecek. Bu zaten gerçekleşiyor. Reklamcılığın yükselişi yayın hizmetleri için bir talih kuşu olabilir, ancak reklamverenlerin aradığı kitlesel izleyici arayışı, yayın ortamını büyük spor etkinlikleri ve hastane dramaları denizine dönüştürme riski taşıyor. İronik bir şekilde, bir zamanlar reklam destekli yayın ağlarının hakim olduğu model hemen hemen buydu. Ancak Diller yayın şirketleri için ileriye dönük bir yol görüyor. Diller'a göre bu iş, insanların görmek isteyeceği bir program, bir film, bir şey yapmak gibi hit programlara dayanıyor.
© 2024 The New York Times Company
