Jordyn Holman / The New York Times
Peloton, Etsy ve Zoom gibi Crocs da corona virüs salgınının ilk günlerinde patlama yaşadı. Şirketin estetik açıdan tartışmalı ama kolayca giyilebilen terlikleri, karantina sırasında evlerinde, bahçelerinde ve mutfaklarında dolaşan Amerikalılar için mükemmel bir tercihti.
Ancak birçok insan egzersiz bisikletlerinden inerken, evde yaptıkları sanat projelerine ara verirken, yüz yüze toplantılar yeniden başlarken ve dünyaya normallik duygusu yayılırken Crocs'larını çıkarmadılar. Kuzey Carolina, Raleigh'den Maggwa Ndugga ilk çiftini 2020'de aldı ve şimdi beş tane var. Anne babasına ve kız kardeşlerine Noel için birer çift vererek bu coşkusunu yayıyor. 25 yaşındaki Ndugga, görünüşlerinin çok çekici olmadığını söylese de evde, masada, ayakta, hafta sonu yürüyüşlerinde rahatlıkla giyilebildiğini belirtti. Ndugga, "Spor salonuna Crocs terliklerimle giriyorum ve insanlar "Ayakkabılarını değiştirmeyecek misin?" diye soruyor. Hayır, şimdilik hayatı böyle yaşayacağım" dedi.
Satışları yüzde 200 arttı
Ndugga gibi hayranlar Crocs'un nadir bulunan bir ürün olarak ortaya çıkmasına yardımcı oldu. Bu, başarısı pandemik alışveriş davranışından daha uzun sürebilecek bir pandemi gibi. Peloton, Etsy ve Zoom'un hisse senedi fiyatları ve satışları pandemideki keskin yükselişlerinden bu yana düştü ancak Crocs'un hisseleri Ocak 2020'den bu yana yüzde 167 yükseldi. Şirketin yıllık satışları ise 2019'dan bu yana yüzde 200 arttı.
UBS tarafından New York'ta yakın zamanda düzenlenen bir konferansta Crocs CEO'su AndrewRees, yatırım camiasından sık sık Crocs'un bir pandemi faydalanıcısı olduğunu ve normlarına döneceğini duyduğunu söyledi. Rees, yatırımcı ve analistlerin bulunduğu bir odada yaptığı konuşmada, "Dürüst olmak gerekirse, bunun gerçekleşmesi şansı çok az" dedi.
Geçen ay, üç aylık satışların yüzde 61 arttığını açıkladıktan sonra Crocs, bir başka rekor büyüme yılı beklediğini duyurdu. Yönetim ekibi, perakende sektöründeki pek çok kişi yatırımcı beklentilerini yumuşatmaya çalışırken, daha güçlü kar ve gelir vaat eden iddialı bir iş planı ortaya koydu. Genel satışlardaki artışın bir kısmı şirketin ayakkabı markası Hey Dude'u satın almasından kaynaklanıyor.
Crocs Kasım ayında yaptığı açıklamada, kendi adını taşıyan seriden elde edilen gelirin üç yıl içinde 5 milyar doların üzerine çıkmasını beklediğini ve bunun yaklaşık yüzde 90'lık bir artış anlamına geldiğini söyledi. Diğer tüketici şirketleri karlarında bir baskı hissederken bile düzeltilmiş işletme marjının yüzde 26 civarında kalacağını düşünüyor. Elbette merkezi Broomfield, Colorado'da bulunan şirket bu hedeflere ulaşamayabilir. Modanın değişkenliği herkesin malumudur ve ayakkabı, en son jean kesimi gibi o anın popüler kıyafetlerine dayanan bir kategoridir. Ancak şirket yöneticileri ve analistlere göre iyimserliğin nedeni, sürekli yeni ürün akışı ve özellikle Crocs'un sadık bir müşteri tabanı oluşturduğu sosyal medyadaki kurnaz pazarlama. Twitter'da 165 bin, TikTok'ta 920 bin 600, Instagram'da 1,6 milyon ve Facebook'ta 6,9 milyon takipçisi var.
Sosyal medya stratejisi
Yıllar içinde marka, emojiler ve capsler kullanarak kendine özgü bir çevrimiçi ses geliştirdi ve alışveriş yapanlara amacının sadece insanların daha fazla terlik satın almasını sağlamaktan ziyade bir topluluk oluşturmak olduğunu hissettirdi. Şirket, Questlove'un bu ay Oscar'ın şampanya renkli halısında siyah Crocs giymesi hakkında attığı tweet'te olduğu gibi kültürel anları yakalamakta usta. Pandemi sırasında, Appy Hours adını verdiği indirim vaadiyle müşterileri mobil uygulamasına yönlendirdi.
He chose comfort and so should you 😎 https://t.co/HmPZk6zKav
— Crocs (@Crocs) March 13, 2023
Z kuşağını yakaladı
UBS'de perakende analisti olan Jay Sole, "İnsanlar marka farkındalığı ve marka uygunluğu yaratmak için sosyal medyayı kullanmayı duymamış değil ancak bu yönetim ekibi bunu daha iyi yapıyor" dedi. Crocs, herhangi bir perakende markası için imrenilen bir demografik grup olan Z kuşağı müşterileri arasında giderek daha popüler hale geldi. İki yılda bir yapılan Piper Sandler anketine göre, sonbaharda gençler Crocs'u ayakkabı markaları listesinde 5. sıraya yerleştirdi. 2017'de ise 38. sıradaydı. Hey Dude da en son ankette ilk 10'a girdi.
Daha takıntılı müşteriler, genellikle 49,99 dolara satılan Crocs'ları topluyor, birinin bir düzine veya daha fazla çifte sahip olması alışılmadık bir durum değil. Crocs terliklerin deliklerine yerleştirilen aksesuar Jibbitz ile daha kişiselleştirilmiş hale getirilebiliyor.
Bir perakende danışmanlık firması olan Spurwink River'ın kurucusu Matt Powell, "Her büyük şirket gibi, ilk yıllardaki meteorik büyümeyi tekrarlamak giderek zorlaşıyor. Terliklerin en önemli ürün olduğunun farkındalar. Üzerindeki baskıyı biraz olsun azaltabilmek adına bu üründen uzaklaşmak için gerçekten çok çalıştılar" dedi. Crocs'un sandaletleri terliklerine kıyasla daha düşük kar marjına sahip, ancak insanlar genellikle sandaletleri diğer ayakkabı türlerinden daha sık satın alıyor. Rees, bir çift Crocs sandalet satın alan bir kişinin bir terlik kullanıcısına dönüştürülebileceğini söyledi.
Crocs'un sandalet işi 2022'de 310 milyon dolar satış yaptı ve şirket bu yıl 400 milyon dolar öngörüyor. Rees, kendisi ve ekibinin denizaşırı ülkelerde yapacak daha çok işi olduğunu belirterek, sandaletlerin 30 milyar dolarlık bir küresel kategori olduğuna dikkat çekti. Hindistan'da ve birçok insanın yıl boyunca sandalet giydiği Güneydoğu Asya ülkelerinde satışları artırmayı umuyorlar. Şu anda Kuzey Amerika, Crocs markasının tüm satışlarının yüzde 60'ını oluşturuyor.
Crocs, kültürel rüzgarların kendilerinden uzaklaşması riskiyle karşı karşıya. Müşteriler başka bir ayakkabı türüne aşık olmaya başlayabilir. Ancak analistler, yönetim ekibinin tüketici davranışlarını saptayabileceğini ve bu bilgileri müşterilerin sevdiği daha fazla ayakkabı satmak için kullanabileceğini gösterdiğini söylüyor. Powell, "Daha iyi bir pazara girmenin bir yolunu buldular. Şu anda gerçekten de pek çok doğru noktaya parmak basıyorlar" dedi.
© 2023 The New York Times Company
