Ryan Mac, Mike Isaac, Kate Conger / The New York Times
Dünya Kupası tarihsel olarak Twitter için bir fırsat oldu. Sosyal medya platformu organizasyonun önceki dönemlerinde rekor trafik ve reklam geliri elde etti. Ancak 20 Kasım'da başlayan Katar 2022'nin ilk haftası şirketin yeni sahibi Elon Musk için tam olarak hayal kırıklığı oldu. Twitter'ın gelirleri bu yıl beklentilerin yüzde 80 altında kaldı.
Geçen yılın son üç ayında 1,6 milyar dolar gelir elde eden Twitter, bu yıl küresel ekonomik gerileme nedeniyle aynı dönem için 1,4 milyar dolar gelir bekliyordu. Ancak haftalık reklam hedeflerinin tutturulamaması rakamı önce 1,3 milyar dolara, ardından da 1,1 milyar dolara çekti.
Musk defalarca uyardı
Twitter'ın yeni sahibi Elon Musk, sosyal medya şirketinin korkunç mali sıkıntılarla karşı karşıya olduğu konusunda defalarca uyarıda bulundu. Yedi eski çalışanla yapılan görüşmeler ve The New York Times tarafından görülen şirket içi belgeler, Twitter'ın mali sıkıntılarının daha kapsamlı bir resmini gösteriyor.
Gelirin yüzde 90'ı reklamverenlerdendi
Şirketin sorunlarının çoğu Musk'ın ekim ayı sonlarında şirketi devralmasına kadar uzanıyor. O zamandan bu yana, Twitter'ın gelirinin yüzde 90'ını sağlayan reklamverenler, Musk'ın hizmeti nasıl değiştirebileceğine dair endişelerini gerekçe göstererek platformdaki bazı harcamalarını durdurdu. Kendisini ifade özgürlüğü savunucusu olarak tanımlayan milyarder, yasaklanan hesapları eski haline getirdi. Araştırmacılar, Twitter'daki nefret söyleminin son haftalarda arttığını tespit etti.
Musk aynı zamanda reklamverenlere kur yapmak ve onları patlatmak arasında gidip geldi. Geçen ay, Twitter'daki harcamalarını durduran markaları 'termonükleer isim ve utanç' ile tehdit etti. Bu hafta ise, bu yıl Twitter reklamları için 180 milyon dolardan fazla harcama yapma yolunda ilerleyen Apple ile kısa süreli bir kavgaya tutuştu.
En çok endişe eden otomobil üreticileri
Twitter'ın reklam işi o kadar sıkıntılı bir hal aldı ki, markalara ek teşvikler sunmaya başladı. Şirket içi belgelere ve üç yakın kaynağa göre, bazı markalar yalnızca Super Bowl gibi etkinlikler için ağır indirimlerle veya herhangi bir nedenle geri çekilmelerine izin veren maddelerle promosyonlar taahhüt ediyor. Otomobil üreticileri en çok endişe duyan reklamverenler arasında yer alırken, General Motors'un Twitter verilerinin Musk'ın otomobil şirketi Tesla ile paylaşılıp paylaşılmayacağına dair soruları gündeme getirdiği belirtildi.
Hiç bir şekilde güven duymuyoruz
Kreatif ajans R/GA'nın küresel medya başkanı Ellie Bamford, "Twitter'a karşı, özellikle de son dört hafta içinde yaşadığımız zor durumlar nedeniyle, hiçbir şekilde güven duymuyoruz" dedi. Geçtiğimiz ay, R/GA'nın ana şirketi ve dünyanın en büyük reklam şirketlerinden biri olan IPG, müşterilerine Twitter'daki reklamlarını durdurmalarını tavsiye etti.
Twitter için anlaşmasını tamamlamadan önce bile reklamverenler şüphelerini dile getirmeye başlamıştı. Bir reklam istihbarat şirketi olan MediaRadar'a göre, Musk'ın şirketi satın almayı kabul etmesinden bir ay sonra, Mayıs ayında Twitter'ın 3 bin 980 reklamvereni vardı. Ekim ayına gelindiğinde ise 2 bin 315 reklamvereni vardı ki bu o zamana kadarki en düşük rakamdı.
Görevden ayrılmalar reklamverenleri sarstı
Reklamverenlerin Twitter'a olan güveni, Musk'ın göreve gelmesinin ardından satış ve reklam ekibinin değişmesiyle daha da sarsıldı. Bazı üst düzey markalarla kilit ilişkileri sürdürmekten sorumlu olan Leslie Berland ve J.P. Maheu geçen ay ayrıldı. İki kişinin söylediğine göre, istifa ettikten sonra kısa bir süre görevine devam eden ABD'li reklam yöneticisi Robin Wheeler, Musk'ın kendisinden satış ekibindeki çalışanları işten çıkarmasını istemesi ve onun da bunu reddetmesi üzerine kovuldu.
Twitter kıtalararası düşüşte
Twitter'ın Avrupa reklam operasyonlarını yöneten Dara Nasr da geçen ay ayrıldı. İki yakın kaynak, şirketin Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'daki reklam satışlarının 21 Kasım haftasında bir önceki haftaya göre yüzde 50'den fazla düştüğünü söyledi. The Platformer haber bülteni daha önce Twitter'ın bu bölgeye ilişkin rakamlarını duyurmuştu.
Apple ve Musk atışması
Musk ayrıca harcamalarını durduran reklamverenlere seslenme tehdidini de yerine getirdi. Pazartesi günü Apple ve CEO'su Tim Cook hakkında birkaç sert tweet atarak iPhone üreticisinin Twitter'daki reklamlarını geri çektiğini belirtti. Üç yakın kaynak, Instagram ya da Facebook'ta reklam vermeyen Apple'ın 2022 yılında Twitter reklamları için 150 milyon dolardan fazla taahhütte bulunduğunu ve 180 milyon dolardan fazla reklam harcamasıyla bunu aştığını söyledi.
Ancak yakın kaynaklar, 19 Kasım'da Colorado Springs'teki bir LGBTQ gece kulübünde beş kişinin ölümüyle sonuçlanan silahlı saldırının ardından Apple'ın bu reklam harcamalarını geçici olarak durdurduğunu söyledi. Büyük markalar, silahlı saldırılar ya da felaketler olduğunda reklamlarını azaltma eğilimindedir, böylece tanıtımları trajedilerle ilgili haberlerin ya da tweet'lerin yanında görünmez.
Musk ve Cook görüşmesi
Musk, Apple'ın reklamları azaltmasının Twitter'da sansüre yol açacağını öne sürdü ve "Apple Twitter'da reklam vermeyi büyük ölçüde durdurdu. Amerika'da ifade özgürlüğünden nefret mi ediyorlar?" diye tweet attı. Çarşamba günü Cook ve Musk Apple'ın Silikon Vadisi'ndeki merkezinde bir araya geldi. Musk daha sonra bir yanlış anlaşılmayı giderdiklerini ifade eden bir tweet attı. Apple yorum taleplerine yanıt vermedi. Bamford Musk'ın davranışının haddini aştığını söyledi ve "Tehlikeli bir ortamda reklam yapması için birini utandırmanın bir yolu yok. İnsanlara bağırmak bir plan değil" dedi.
Musk reklam verilerini paylaşır mı korkusu
Diğer reklamverenler Twitter reklam verilerinin Musk'ın diğer şirketleriyle paylaşılabileceğinden endişe ediyor. Yakın kaynaklar, ekim ayı sonunda Twitter reklamlarını durdurduğunu açıklayan ilk marka olan GM'nin, verilerinin Tesla ile paylaşılmayacağına dair güvence istediğini söyledi. Musk'ın sahiplik değişikliğini yönetmek üzere Tesla çalışanlarını Twitter'a getirdiği göz önüne alındığında, GM'nin ayrıca bilgilerini Tesla'nın mühendislerinin erişebildiği sistemlerden ayrı tutmanın bir yolunu istediğini söylediler. Bir GM sözcüsü yaptığı açıklamada, "Reklam stratejilerimizin ve verilerimizin bir rakibin sahip olduğu bir platform tarafından güvenli bir şekilde yönetilebilmesini sağlamak bizim için önemlidir" dedi.
© 2022 The New York Times Company
