Lüks tüketimde pandemi sonrası dönemde yaşanan daralmanın ardından lüks markaları ilgiyi artırmak için farklı yollar arıyor. Prada da bu markalardan biri.
Wall Street Journal'da yer alan habere göre, dünyaca ünlü moda devi Milano Moda Haftası kapsamındaki etkinliklere 100'den fazla en seçkin müşterisi için ücretsiz tur düzenledi.
Prada'yla birlikte kenti ziyaret edenler Leonardo da Vinci'nin ünlü 'Son Akşam Yemeği' tablosuna özel erişimden, kendileri için kapatılmış restoranlarda akşam yemeğine kadar birçok ayrıcalıktan faydalandı.
Ziyaret programında ayrıca Prada’nın Milano’daki Galleria Vittorio Emanuele II’de bulunan ve kısa süre önce yenilenen kompleksine bir tur da vardı. Halka açık mağaza ve sergi alanlarının üst katında gizlenen özel alışveriş bölümünde, 1988 defilelerinden yeniden üretilen parçalar, yerinde terzilik hizmeti ve başka hiçbir yerde satılmayan mücevherler bulunuyor.
Bazı modeller, geçen hafta Prada’nın kadın koleksiyonu defilesinde podyuma 1920’lerden kalma bir tasarımın yeniden yorumlanmış hali olan ve oniks taşlı tokalarla tamamlanan timsah derisi çantalarla çıkmıştı. Çantalar ertesi gün yalnızca markanın en seçkin müşterilerine, 20 bin doların biraz üzerinde bir fiyatla satışa sunuldu.
Hedef süper zengin müşterilerle bağları güçlendirmek
Prada'nın en çok harcama yapan süper zengin müşterilerine özel bir politika izlemesi şaşırtıcı değil. Zira bu grup, şirketin işleri açısından giderek daha kritik hale geliyor.
Prada Group CEO’su Andrea Guerra bir röportajda, “İnsanlar artık giderek daha fazla yalnızca bir etiketi taşımak istemiyor; o etiketin arkasında kimin olduğunu da anlamak istiyor. Bizim yapmaya çalıştığımız şey duygusal bir bağ kurmak. Bu yüzden ağırlama hizmetleri geliştiriyor, özel alanlar yaratıyoruz.” ifadelerini kullanmıştı.
Bu stratejinin arkasında güçlü bir matematik de var. Guerra’ya göre Prada, en değerli müşterilerini ağırlamak için harcadığı her 1 euro karşılığında bu müşterilerden yaklaşık 7 euro, yani yaklaşık 8 dolar gelir elde ediyor. Ancak Prada, yüksek harcama yapan müşterileri kazanma yarışında hâlâ rakiplerini yakalamaya çalışıyor. Louis Vuitton, Dior ve Chanel gibi markalar bu alana yıllardır yatırım yapıyor. Rakip lüks grupların yöneticilerine göre bu tür harcamaların getirisi 10’a 1 seviyesine kadar çıkabiliyor.
Prada rakipleriyle farkı kapatmaya çalışıyor
Prada, lüks perakendenin zor bir dönemden geçtiği ortamda pazarın en üst segmentinde rakipleriyle arasındaki farkı kapatmaya çalışıyor.
Danışmanlık şirketi Bain & Co.’ya göre 2024’te lüks tüketicilerin yüzde 2’sinden biraz fazlası, küresel lüks harcamalarının yüzde 45’ini gerçekleştirdi. Bu oran 2021’de yüzde 35’ti. Bu grubun harcamaları da 2019’daki 88 milyar eurodan 2024’te 165 milyar euroya, yani yaklaşık 188 milyar dolara çıkarak neredeyse iki katına ulaştı.
Öte yandan sektör, pazarın alt ucunda müşteri kaybediyor. Bain’e göre 2024’te dünya genelinde yaklaşık 350 milyon kişi lüks markalardan alışveriş yaptı; bu sayı 2022’deki zirveye kıyasla yaklaşık 50 milyon daha düşük. Yıllarca süren fiyat artışlarının ardından, lüks ürünlere erişmeye çalışan daha geniş tüketici kitlesi alışverişten geri çekildi.
