Bir yapay zeka sohbet robotundan size bir termometre önermesini istiyorsunuz. Size kendinden emin ve dostane bir yanıt veriyor, hatta satın alabileceğiniz bir bağlantı da sunuyor. Ancak söylemediği bir şey var: Hasta çocuğunuzun belirtileri hakkında daha önce yaptığınız aramaları, önerdiği perakendeciyle paylaşmış durumda.
Çocuğunun yükselen ateşi konusunda endişeli bir ebeveyn olduğunuzu bilen perakendeci de fiyatı artırıyor.
Bu şimdilik varsayımsal bir senaryo, ama yalnızca kıl payı. Böyle bir tablonun bütün parçaları — davranış takibi, veri satın alma, tüketiciler hakkında ayrıntılı çıkarımlar ve aciliyetle çaresizliği kâr marjına dönüştüren algoritmalar — bugün ticari olarak zaten kullanılıyor. Geriye kalan tek şey, bunları yeni bir paket içinde yeniden bir araya getirmek.
Yüzyılı aşkın süre boyunca fiyat etiketi ürüne bağlıydı: Ürünü üretmenin maliyeti, üzerine de bir kâr marjı. Aynı ürün için her müşteriden aynı fiyat alınırdı. Bu norm hem tüketici işlemlerinde adalet ve şeffaflığın temelini oluşturuyor hem de şirketleri belli ölçüde dizginliyordu.
1990'larda ABD'deki şirket yöneticileri bu “maliyet artı kâr” yaklaşımına bağlı kaldıklarını söylüyordu; çünkü müşteriler başka yöntemleri adaletsiz buluyor ve kazıklandıklarını düşündüklerinde paralarını başka yere harcıyordu.
Bugünün şirket yöneticileri ise aynı ölçüde kendilerini sınırlamıyor.
Fiyat etiketleri giderek ürüne değil, müşteriye bağlanıyor. Ticari gözetimin son 20 yıldaki hızlı büyümesi, bulut bilişim ve makine öğrenimindeki büyük ilerlemelerle birleşince şirketlerin devasa miktarda veriyi toplamasını, satın almasını ve analiz etmesini mümkün hale getirdi.
Fiyatlandırma artık son derece mühendislik ürünü bir bilime dönüştü ve şirketler bir dizi yırtıcı yönteme başvuruyor.
Bunların en sinsi olanlarından biri de “gözetim fiyatlandırması”: Tüketicilerin kişisel verilerini kullanarak kişiye özel fiyat belirlemek.
Bu rahatsız edici yöntem, dijital çağın pazarlığına benziyor; tek farkla: Pazarlığın yapıldığını yalnızca taraflardan biri biliyor. Tüketicinin ise buna karşı koymasının neredeyse hiçbir yolu yok.
Sizi sizden daha iyi tanıyorlar
Şirketlerin bugün müşterileri hakkında sahip olduğu bilginin kapsamı ve ayrıntı düzeyi şaşırtıcı.
San Francisco merkezli WIRED muhabiri Reece Rogers, California'da yaşayan biri olarak eyaletin gizlilik yasası kapsamında McDonald's'tan şirketin kendisi hakkında tuttuğu verilerin bir kopyasını istediğinde, yıllar içinde satın aldığı hamburgerlerin bir dökümünü alacağını düşünüyordu.
Bunun yerine karşısına 515 sayfalık bir dosya çıktı.
McDonald's, Rogers'ın önündeki altı haftada bir restorana kaç kez gideceğini bile tahmin etmişti: Tam olarak 2,16 kez. Davranışları da kategorilere ayrılmıştı; örneğin “Yemek Odaklı Öğleden Sonra Atıştırması” eğiliminde olduğu belirtiliyordu. Kendisine sıfır “müşteri kaybı” puanı verilmişti. Görünen o ki Rogers, ömür boyu McDonald's müşterisiydi.
Dosyanın mahremiyet ihlali boyutu Rogers'ı şaşırtmış olabilir, ancak fiyatlandırma üzerine çalışan ekonomistler için bu pek şaşırtıcı değildi.
Duke Üniversitesi ekonomisti Curtis Taylor, 2004 yılında şirketlerin tüketicilerin ne satın aldığına ilişkin kayıtları alıp satabildiği bir dünyada ne olacağını sormuştu.
Betty Crocker kutularından kupon kesilen günler geride kalmıştı. O tarihe gelindiğinde sadakat programları yaygınlaşmış, müşterilerin markette ve uçak biletlerinde harcadığı her dolar kayıt altına alınmaya başlanmıştı.
Taylor, şirketlerin bu kayıtları en hevesli müşterilerini belirlemek ve onlardan daha fazla ücret almak için kullanacağını öngördü. Özellikle de müşteriler verilerinin el değiştirdiğinin farkında değilse, sadık müşterilerin bunun bedelini ödeyeceğini söyledi.
Taylor'ın uyarısı akademik literatürün içinde gömülü kaldı; uygulama ise büyük ölçüde fark edilmeden alışveriş sepetlerimize sızdı. Rogers'ın durumunda ise Big Mac siparişlerine.
Üstelik artık satın alma geçmişi, toplanan verilerin en basiti.
Alışveriş giderek internete taşınırken şirketler müşterilerin konumunu, demografik özelliklerini, davranışlarını ve biyometrik verilerini de topluyor.
ABD Federal Ticaret Komisyonu'nun yakın tarihli bir araştırması, Mastercard ve Accenture gibi şirketlerin; farenizin “satın al” düğmesinin üzerinde bekleyip beklemediğini, bir ürün adında ne kadar süre kaldığını ya da imlecin “sekmeyi kapat” seçeneğine doğru kayıp kaymadığını izleyen sistemler geliştirdiğini ortaya koydu.
Teslimat platformu DoorDash ise kısa süre önce, telefonun pil seviyesinden kullanıcının ne kadar hızlı ve ne kadar kesik hareketlerle kaydırma yaptığına, en son ne zaman yemek sipariş ettiğine kadar 16 farklı sinyali takip eden bir teknoloji için patent başvurusunda bulundu.
Tüketiciler çoğu zaman kişisel verilerinin ne kadarının toplandığının farkında değil.
General Motors gibi otomobil şirketleri, OnStar benzeri teknolojiler aracılığıyla milyonlarca sürücünün hassas konum ve sürüş davranışı verisini topladı ve bunları otomobil sigortası primlerinde kullanılmak üzere sigorta şirketlerine sattı.
Walmart televizyon üreticisi Vizio'yu satın aldığında, perakende devinin televizyonlarla pek ilgilendiği söylenemezdi. Vizio televizyonlarını Walmart hesaplarına bağlayarak tüketicilerin izlediği reklamlarla mağazalarda ve internet sitesinde yaptıkları alışverişleri eşleştirebildi.
Şirketler bütün bu veri toplama sürecinin sonunda hayatlarımızı “puanlara” indirgemeye başladı.
Target, sıradan alışveriş alışkanlıklarındaki değişikliklerden bir “hamilelik tahmincisi” geliştirmesi ve bazı müşterilerin hamile olduğunu daha ailelerine söylemeden belirlemesiyle kötü bir ün kazanmıştı.
Daha yakın zamanda DoorDash'in patent başvurusu, şirketin elindeki veri yığınını kullanıcıların ne kadar “gergin” olduğunu tahmin eden bir puana dönüştürmeyi hedeflediğini gösterdi. Bu puan, örneğin yemek uygulamasını açtığınız anda ne kadar aç olduğunuz gibi unsurları hesaba katıyor.
Mobilya devi Wayfair ise müşterileri karşılaştırmalı alışveriş yapan “avcılar” ve yalnızca göz atan “toplayıcılar” olarak ikiye ayırıyor. İlk gruba özel fırsatlar sunuluyor.
ABD'nin en büyük market zincirlerinden Kroger, sadakat programındaki 63 milyon üye için profiller oluşturdu.
Bu profiller yalnızca insanların en sevdiği cips ya da fıstık ezmesi tercihlerinden ibaret değil. Müşterilerin gelirine ya da evcil hayvan sahibi olup olmadığına ilişkin tahminler de içeriyor.
Bir müşteri, profilinde gemi seyahatine çıkma ihtimaline ilişkin bir puan bulunduğunu fark etti. Bir market zinciri için tuhaf görünen bu istatistik, şirket bunu paraya çevirmeyi planlıyorsa o kadar da tuhaf değil.
Fiyat artık doğru değil
İşte bu noktada veri brokerları devreye giriyor.
Neredeyse hiç kimse onların ağından kaçamıyor. Bir veri brokerı ABD'deki yetişkinlerin yaklaşık yüzde 95'inin profiline sahip olduğunu iddia ederken, bir diğeri “pazarlanabilir neredeyse her Amerikan hanesi” hakkında veriye sahip olmakla övünüyor.
Yeni bilgiler toplandıkça ve şirketler arasında satıldıkça, yeni çıkarımlar üretildikçe bu dosyalar sürekli büyüyor.
Tek bir dosyada çoğu zaman tüketici hakkında binden fazla veri noktası ve çıkarım bulunuyor. Bunlara yaş, gelir, sağlık durumu, din ve siyasi eğilimler de dahil.
Örneğin veri brokerı Epsilon, tüketicileri “rahat yaşam” ve “çok harcayan ebeveyn” gibi kategorilere ayırıyor, bazılarına “en yüksek kâr marjı” gibi etiketler bile veriyor.
Bu etiketler Amerikalı bir tüketiciyi mali hayatı boyunca takip ediyor ve birkaç eyalet dışında bu bilgilerin kontrol edilmesi, sorgulanması ya da düzeltilmesi mümkün değil.
Veri ekonomisi büyük bir iş alanı.
Broker raporları yüzlerce kurumsal alıcıya satılıyor. Kroger, Oregon'daki bir müşterisi hakkında tuttuğu 62 sayfalık dosyanın aralarında iki tütün devi ve ülkenin en büyük veri brokerlarından birinin de bulunduğu 50'den fazla şirkete gönderilmiş olabileceğini kabul etti.
Kroger'ın müşteri verilerini paraya çevirdiği “alternatif kâr” birimi, artık şirketin net gelirinin üçte birinden fazlasını oluşturuyor.
Kişisel veri pazarının 2030'a kadar yılda yaklaşık 700 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.
Tüketiciler ise bu uygulamaların ağır bedelini ödüyor.
Şirketler artık nerede alışveriş yaparsak yapalım ne kadar harcamaya razı olduğumuzu tahmin edebiliyor; banka kartıyla yaptığımız her ödemeden ve her “sepete ekle” tıklamasından öğrendiklerini bir perakendeciden diğerine taşıyabiliyor.
Target'ın uygulamasının, müşterinin telefonu mağazanın içine girdiğini gösterdiği anda fiyatları yükselttiği ortaya çıktı.
Expedia Group ve Booking Holdings gibi çevrimiçi seyahat devleri, otel fiyatlarını IP adresine göre değiştirdi. New York'taki bir oda, San Francisco'dan bağlanan bir kullanıcıya gecelik 800 doların üzerinde görünürken, Kansas City'deki bir kullanıcıya 318 dolar olarak gösterildi.
Uber'ın, telefonlarının şarjı azalan kullanıcılardan daha yüksek ücret talep ettiği de öne sürüldü.
JetBlue ise bu baharda bir müşterisine, önbelleğini ve çerezlerini temizlemesi halinde daha düşük ücret bulabileceğini söylemesi üzerine tepki çekti.
Gözetim fiyatlandırması yalnızca dijital dünyayla da sınırlı değil.
Fiziksel mağazalar, fiyatları anında değiştirebilen elektronik raf etiketlerini yaygınlaştırıyor. Ayrıca elektronik ekran ve tarayıcılarla donatılmış “akıllı” alışveriş arabaları kullanıma giriyor. Bu araçlar müşterilerin ürünleri alışveriş sırasında taramasına, makarna reyonunun yerini bulmasına ve kasaya uğramadan çıkmasına olanak sağlıyor.
Ancak bu kolaylığın bedeli mahremiyet olacak.
Instacart, yapay zeka destekli Caper Cart'ları, akıllı telefon ve saat bağlantılarını, yüz tanıma ve diğer biyometrik verileri kullanarak müşterileri tanımlayan ve fiziksel mağaza içindeki hareketlerini izleyen bir teknoloji için patent aldı.
Bu müdahaleci teknoloji, mısır gevreği reyonunda ne kadar süre kaldığınıza, sepetinizde zaten neler bulunduğuna ya da çocuğunuzun öğle yemeği için her hafta neler satın aldığınıza göre fiyat belirleyebiliyor.
Walmart ise sepetine ton balığı koymuş müşteriler için mayonezin fiyatını değiştirebilen bir akıllı alışveriş arabası patenti aldı.
Bu arabalar elektronik raf etiketlerine bağlanabiliyor ve fiyatları değiştirebiliyor. Walmart, 2026 sonuna kadar ABD'deki tüm mağazalarına elektronik raf etiketleri yerleştirmeyi planlıyor.
Peki şirketler tüketicileri bir ürüne dönüştürmeyi nasıl başarıyor?
Curtis Taylor, 2004 tarihli makalesinden yaklaşık 10 yıl sonra iki ekonomistle birlikte temel bir asimetriye dikkat çekmişti: Şirketler bizim hakkımızda, bizim hangi kişisel bilgilerin toplandığı ve bu bilgilerin ne amaçla kullanıldığı konusunda bildiğimizden çok daha fazlasını biliyor.
Pazardaki taraflardan biri bütün kozları elinde tutuyorsa, en fazla eli kimin kazanacağını tahmin etmek zor değil.
Yapay zeka hızlandırıcısı
Şirketler cüzdanlarımızı boşaltma konusunda giderek daha becerikli hale gelirken, yapay zeka da e-ticarete hızla giriyor ve bütün bu düzeni çok daha ileriye taşıma tehdidi yaratıyor.
2030'a kadar küresel tüketici ticaretinin 3-5 trilyon dolarlık bölümüne aracılık etmesi beklenen ajan tabanlı yapay zeka; alışverişi, seyahati, finansal planlamayı ve çok daha fazlasını otomatikleştirmeyi vaat ediyor.
Aynı zamanda tüketiciler de ürün bulmak, tavsiye almak ve alışveriş yapmak için geleneksel arama motorları yerine giderek daha fazla Gemini ve ChatGPT gibi sohbet robotlarını kullanıyor.
Bu da şirketlere yeni bir bilgi kaynağı sağlıyor: İtiraflarımız.
İster hasta çocuğunuzun belirtilerini araştıran telaşlı bir ebeveyn olun, ister kısa süre önce işten çıkarılmış ve yeni bir iş arayan biri; bu dostane asistanlar artık tercihleriniz, kırılganlıklarınız, sıkıntılı noktalarınız ve ne kadar ödeme yapmaya razı olduğunuz konusunda bir zamanlar hayal bile edilemeyecek ölçüde bilgi sahibi.
Ve ilk uyarı işaretleri, bu ajanların kullanıcıların çıkarına çalışmadığını gösteriyor.
Fortune 500 şirketlerinin CEO'ları, yapay zeka destekli alışveriş asistanlarının kârlarını ne kadar artırdığıyla övünmeye başladı. Yakın tarihli akademik araştırmalar da “mevcut bütün büyük dil modellerinin kullanıcıdan çok şirketi kayıran riskli davranışlar sergilediği” sonucuna vardı.
Bu geleceği pasif biçimde kabul etmek zorunda değiliz.
Pazardaki dengeyi yeniden kurmak ve kişisel mahremiyet beklentisini geri getirmek mümkün. Ancak bunun için şirketlerin hangi bilgileri toplayabileceğini sınırlayan ve bu bilgilerin nasıl kullanılabileceğini açıkça tanımlayan kurallara ihtiyaç var.
Buna, yapay zeka ajanlarının da emlakçılar ve borsa brokerları gibi meslekleri uzun süredir düzenleyen güvene dayalı sorumluluklara ve çıkar çatışması kurallarına tabi tutulması dahil.
Belki de daha önemlisi, vatandaşlar gözetim fiyatlandırmasının tamamen yasaklanması için baskı yapmalı.
ABD'li seçmenlerin dörtte üçünden fazlası, kişisel verilere dayanarak kişiye özel fiyat belirlenmesinin yasadışı hale getirilmesini destekliyor.
Bir yüzyıl boyunca fiyat etiketi bir sözdü: Kasada arkanızdaki kişiyle aynı ücreti ödeyecektiniz.
Şirketler bu sözü bozdu.
Satıcılar zaten ürünleri için ne kadar ücret talep edeceklerine karar verme gücüne sahip.
Sizin üzerinize de bir fiyat biçmelerine izin verilmemeli.
Telif Hakkı: Project Syndicate, 2026. www.project-syndicate.org
