Elif Mengü
[email protected]
TBWA, dünyanın lider reklam ajanslarından biri. Her yıl dünya çapında kültürel trendlerin değişimini araştırarak “Edges/Eşikler” adı altında yayınlıyorlar. Edges 2022’de 36 farklı global trend var. Bunlardan 5’i Türkiye için öne çıkıyor. TBWA, bu 5 trendin Türkiye’deki yansımalarını 21 Haziran’da Maslak Uniq’te bir konferansla Türkiye’deki reklam ve pazarlama sektörü temsilcileriyle paylaşacak.
Culture Next 2022 Kültürel Değişim Trendleri Konferansı’nda, Oksijen yazarları Elif Ergu, Zeynep Miraç, M. Serdar Kuzuloğlu, Dr. Ayşegül Çoruhlu ve Levent Ertem, 5 ayrı oturumun moderatörlüğünü yapacak. TBWA Global Strateji Başkanı Agathe Guerrier ve TBWA Türkiye Strateji Başkanı Toygun Yılmazer’le, Edges 2022’yi ve Culture Next 2022 Kültürel Değişim Konferansı’nı konuştuk.
TBWA kendisini “The Disruption Company” olarak tanımlıyor. Disruption, yani ‘yıkım’ negatif çağrışıma sahip bir sözcük. Bir “Yıkım Şirketi”nin strateji başkanı olarak, arkada yatan felsefeden bahsedebilir misiniz?
Agathe Guerrier: Evet, çoğu insan için “yıkım”ın olumsuz çağrışımları var. Amacımız insanlara ve şirketlere başlarına her zaman olumsuzluklar gelebileceğini söylemek. Son iki yıl bunun çok güzel bir örneği oldu. Hayatta kalmanın ve gelişmenin tek yolu,“ezber bozan” bir yaklaşımla değişimin temsilcisi olmak.
TBWA’in kültürel zeka birimi olarak tanımladığı “Backslash”i yönetiyorsunuz. Backslash’in amacı ne?
Agathe Guerrier: Backslash’in amacı, hızlı ve yavaş kültürel değişimlerin takibi. Bu sayede bugünün hikayelerini yarının fırsatlarına dönüştürebiliyoruz.
Bu yılın başında yayınlanan “Edges 2022” de bu değişimleri konu alıyor değil mi?
Evet, aynen öyle. TBWA çatısı altında, farklı alanlarda uzmanlaşmış 330 genç stratejist, her gün içinde bulundukları pazarlardaki kültürel hareketleri raporluyor. Sonra yılda bir kez bir araya gelerek, kültürel değişim trendleri olarak tanımladığımız “Edge/Eşik”leri belirliyoruz.
Ayrıca Q adını verdiğimiz bir yapay zeka tabanlı araştırma yazılımımız var. Q her tür basılı yayın, sosyal medya, dijital yayın ve kültürel sinyallerin alınabileceği ortamdan ilgili verileri süzerek onları temalar altında gruplandırıyor. Q, kültürel değişim trendlerini gözlemleyerek büyük kitlelere erişip erişmediği konusunda karar vermemize yardımcı oluyor.
2022 Edges raporunda ortaya çıkan 36 kültürel değişim trendi arasında sizi en şaşırtan ne oldu?
Agathe Guerrier: 2021’deki değişim trendlerinden biri, Covid’le hayatlarımıza giren ani bir temizlik, sağlık ve hijyen takıntısına bağlı “Steril Toplumlar”dı. Ama 2022’de bu trendin ‘eşiği’ geçememiş olduğunu gördük. Çünkü kültürler hijyen ve sterilizasyona yönelmiyor, daha çok ekolojik ürünler, sağlıklı yaşam ve kimyasal içeriklerden uzaklaşmak gibi farklı bir yola ilerliyor. Özetle, kültürün uzun vadeli gel-gitleri ile birlikte ‘Steril Toplumlar’ rafa kalkmış oldu.
Toygun Yılmazer: Bu yıl dünyada zorunlu ruh sağlığının en büyük trendlerden biri olduğunu gözledik. Bizim kültürümüzde psikoloğa danışmak büyük bir tabu. Bu trendin Türkiye’deki yansımasını gözlemlemek çok ilginç olacak. Neyi nasıl yememiz, nasıl egzersiz yapmamız, ne kadar uyumamız gerektiğini konuşuyoruz. Yakında aynı konuşmaları Türkiye’de zihinsel sağlık için yapmaya başlayacağız. Bu yüzden, 21 Haziran’daki konferansta Dr. Ayşegül Çoruhlu moderatörlüğünde Dr. Alper Hasanoğlu ile bu konuya değineceğiz. Zorunlu zihin sağlığı bugün çok fazla karşılaşmadığımız bir başlık olsa da ileriki yıllarda daha çok ilgi görecek.
Peki konferansta ele alınacak diğer dört trend ne?
Toygun Yılmazer: Bugün metaverse’i, NFT’leri konuşuyoruz, ancak arkasında “akışkan gerçeklik” konusu var. Çok yakında neyin gerçek neyin sanal olduğunu anlayamadığımız bir döneme gireceğiz. Akışkan gerçekliği Levent Ertem moderatörlüğünde Tolga Çevik’le ele alacağız.
Sürdürülebilirlik konusunda döngüselliği daha fazla duymaya başlıyoruz. Elif Ergu moderatörlüğünde Olcay Silahlı ile işleyeceğimiz üçüncü konu başlığımız “döngüsel ekonomi”. Burada konu yalnızca çevresel faktörleri gözeterek tutumlu bir birey veya marka olmak değil, bu yaklaşımın aynı zamanda yeni iş alanları yaratan bir yapıya dönüşmesi.
Dördüncü konumuz “hayalet mod”. Örneğin Instagram kullanımında dünyada ilk 3’teyiz. Fotoğraflarımızı ve verilerimizi sosyal medyada paylaşmak konusunda bu kadar hevesliyken, verilerimizi şirketlerin kullanımına açma aşamasına geldiğimizde tepki veriyoruz. Bu büyük bir ikilem yaratıyor. M. Serdar Kuzuloğlu moderatörlüğünde Ahmet Usta’yla bu konuyu ele alacağız. Web’in tüm nimetlerinden faydalanırken gerçekten “hayalet mod”a geçebilir miyiz?
Beşinci trend başlığımız ise cinsiyet kurallarının reddi. ‘Kadınlar şöyle yapmalı’, ‘erkekler böyle davranmalı’ tarzı tanımların ortadan kalkarak kişilerin cinsiyetlerinden bağımsız tanımlandığı bir toplum… Gazeteci-yazar Zeynep Miraç moderatörlüğünde Itır Erhart’la cinsiyet tartışmalarına girizgah yapıyoruz. Önümüzdeki yıllarda LGBT+, akışkan cinsiyet ve pek çok farklı konuya değinerek bu başlığı genişletmeye devam edeceğiz.
Türkiye’de yer alan yönetici ve pazarlama uzmanları bu araştırmadan ne beklemeli?
Toygun Yılmazer: Her dönem farklı trendler ve yaklaşımlar olabilir, ancak bu yaklaşımların gerisinde tüm dünyada uzun süre gündemde kalacak bazı kavramlar var. İşte biz günlük trendlerin ardında yatan gerçek kavramlara dikkati çekmek ve markaların stratejik kararlarını daha doğru bir şekilde alabilmelerini sağlamak istiyoruz.
