Burcu Özdemir 2000 yılından bu yana kariyerini reklamcılık sektöründe yapan bir profesyonel. Türk reklam dünyasının önde gelen ajanslarından TBWA’in CEO’su. Türkiye’nin en güçlü 50 kadın CEO’su arasında gösterilen Burcu Özdemir Mart 2024’te aynı zamanda Reklamcılar Derneği Başkanlığı görevini de üstlendi.
AmCham Yönetim Kurulu Üyesi de olan Burcu Özdemir ile dünyada ve Türkiye’de reklamcılıkta değişen dinamikleri konuştuk. Reklamcılar Derneği tarafından hazırlanan raporu değerlendirdik.
Tam 24 yıllık bir deneyiminiz var sektörde. Bu yıl Reklamcılar Derneği Başkanı da oldunuz. 2024 zorlu bir yıl. Yeni ekonomi politikalarının yansımalarını her sektörde görüyoruz. “Reklamcılık da ayna gibidir” desem doğru olur mu?
Doğru. Çok farklı sektörlerin yansımalarını görebileceğimiz bir işimiz var. Ekonomik durgunluk ve büyüme ile bağlantılı bir iş bizimki. Dünyada ve Türkiye’de son dönemde sektörü doğrudan etkileyen gelişmeler var. Yüksek enflasyon, dijitalleşme, sürdürülebilirlik, yapay zeka…
Sektör analizlerine göz attım. Özellikle 2000’li yılların başında, Türkiye’de reklam yatırımlarının milli gelir içindeki payının yüzde 0.3-0.4 olduğu söyleniyor, hep de Macaristan örneği verilerek AB’ye girmemiz durumunda bu oranın yüzde 2’nin üzerine çıkabileceği iddia edilmiş. Bugün reklam yatırımlarının milli gelire oranı hala yüzde 0.4. AB’ye giremedik diye mi böyle, yoksa o dönemde fazla mı iyimser mişiz?
Verileri nereden okuduğumuz önemli. Reklam yatırımlarının ekonomiye katkısı milli gelirin yüzde 6.4’üne geldi. Biz Reklamcılar Derneği olarak geçtiğimiz yıl “Reklamın Ekonomiye Katkısı” raporunu hazırladık. Bunu her iki yılda bir güncelleyeceğiz. Orada da 1 liralık reklam yatırımının 16.9 çarpan yarattığını gördük. Yani 1 lira koyan 16.9 lira kazanıyor.
Doğru içerikle, yerinde, zamanında yapılan reklamın böyle bir etkisi oluyor…
Evet. Reklamın sürdürülebilir bir yatırım stratejisi olması lazım.
Ancak şu da olmuyor mu, ekonomide durgunluk olduğunda ilk önce reklam bütçeleri daralır denir… Bu yıl nasıl?
Kriz dönemlerinde reklam ve pazarlama bütçeleri düşüyor, kesiliyor. Bu yıl ilk 6 ayda yüzde 145’lik büyüme var. Kriz içindeyiz ama oran bu. Zor bir yılda bu oldu. 110 milyar TL’yi geçti sektör.
İlk 6 ayda bu rakama ulaşıldı değil mi? Ekonominin büyüme yıllarında, reklam yatırımları büyüme hızının 3 katı artıyor. Aslında böyle bir yılda değiliz. Neye bağlıyorsunuz bu verileri?
Evet ilk 6 ay. 1 liralık yatırımın 16.9 çarpanla etki etmesi birinci kriter. Reklam sektörü aslında Türkiye iletişim ve medya sektörünün tüm çarklarını döndürüyor. Reklamlar olmasaydı tv kanallarının gelir kaynağı olmazdı, diziler olmazdı. Ekosistemi reklamverenin sağladığı yatırımla reklamcıların yarattığı konseptlerle reklam sektörü gerçekleştiriyor. Ünlülerin en büyük geliri de reklamlar. Dizi sektörü böyle ayakta kalıyor.
Tv etkisi devam edecek mi? Dijital mecralar çok hızla büyüyor. Oran nasıl oldu?
TV etkisi yüzde 25’lerde kalacak. 2024’te TV’nin tüm mecralar arasındaki payı Türkiye’de yüzde 21 oldu. Dijitalin payı yüzde 71.
Deloitte’nin raporu var, geçen yıl reklam yatırımları 140 milyar TL olmuş. Bu yıl ilk 6 aya bakınca 2024 için çok yüksek bir rakama ulaşılması sözkonusu. Beklentiniz nedir?
O raporun güncellenmesi gerekiyor. Bu yıl 250 milyar TL’yi bulur reklam yatırımları.
Dijital mecralardaki artışı bir değerlendirmenizi isteyeceğim. Video içerikler çok çeşitlendi ve büyüdü. Bunların aldığı pay nedir? Tam ölçümlenebiliyor mu?
Dijital taraf çok kırılımlı. Büyüyor. Video içerik tüketimi çok büyüyor. Influencer’ların aldıkları pay 3.4. Bu büyük bir oran. Neredeyse açık hava mecraları kadar demek. Yeni bir kanal açtı influencer medyası. Biz yeni bir dernek kurduk. Reklam İletişimcileri Derneği. Orada herkes var. Ahmet Pura başkan, ben de başkan yardımcısıyım. Bunun yanı sıra Medya Ölçüm Konseyi kurduk. RTÜK de var, TİAK var, bizler varız. Biz de orada dijitalin ölçülebilmesini konuşuyoruz.
Ölçülen kısım neresi? YouTube içerikleri, web sitelerindekiler ölçülebiliyor mu tam olarak?
Yerel web siteleri, gazetelerin dijital mecraları, dijital haber siteleri vs… Onlar görünüyor. Ama esas para Google ve META’ya (Instagram, Facebook) gidiyor. Buralara yatırılan paranın tam ne kadar olduğunu bilmiyoruz. Tahminler var. Dijital vergiler geldi, 2024 sonrası daha sağlıklı veriler gelecek. Ancak bunları ölçme teknikleri var. İngiltere bunu iyi yapıyor. Yüzde 71’lik pastanın içi ölçümlenmesi zor bir alan Türkiye’de.
Sosyal etkisi yüksek influencerlarla çalışmayı tercih eden çok sayıda marka oldu. Oralardan veri sağlıklı gelmiyor mu?
Geçen hafta sosyal medya etkileyicileriyle toplantı yaptık. Belli bir takipçi kitlesi üzerindeki herkes influencer. Bu kişiler yön verebiliyorlar insanlara. Sosyal etkisi yüksek insanların da iletişimleri regüle edilmeli. Belli ki reklamverenlerin ve tüketicilerin çok ilgisini çekiyorlar. Birebir reklam spotlarından çok daha fazla etkileşim sağlayan kişiler var. Şeffaflık önemli burada da. “Ben sevdiğim için koydum” deyip arkada bir anlaşma varsa bunlar açığa çıkmalı.
İzleyerek öğreniyorlar
İngiltere’de ölçümleniyor dediniz. Türkiye nasıl bir yol izlemeli, örnek alınamaz mı?
Aslında biz bir adım attık. Bu konuda Fransa özellikle influencer iletişiminde önde. Sosyal etkileyiciler eğitimi verilecek Türkiye’de. Fransızlar tarafından verilecek eğitim, 300 binin üzerinde takipçisi olan sosyal etkileyiciler davet edildi. Ticaret Bakanlığı bu işi yürütüyor. 150’ye yakın sosyal etkileyici eğitim alacak. Bu sektörün, bu mecranın daha regüle olması sağlanacak. Şu anda Fransa’yı örnek alıyoruz. Şunu da söyleyelim ilk adımda 300 bin üzeri takipçilere anlatılsa da 20-30 binin üzerindeki takipçili hesaplar da bu sistemin içine girecekler, regülasyonlardan etkilenecekler.
Görünen o ki basın dijitale karşı dramatik biçimde pazar payı kaybetti. Yazılı basın Türkiye’de okuyucu kaybetti yıllar içinde. Burada konvansiyonel Türk medyasının da suçu var mı?
Tüm dünyada aslında bu trend var. Mobil tüketim alışkanlıkları arttıkça kolaya kaçma oldu. Dijital içerikleri, video içerikleri tüketme eğilimi hızla arttı. İzleyerek anlama ve öğrenme arttı. Bence bu yazılı basının sonu değil. Bence bundan sonra güvenilir içeriği esas zorlayacak olan yapay zeka. Bu daha büyük risk. Dijital tüketim artsa da güvenilir içerik üretenler örneğin Oksijen gibi mecralar doğru okuyucu kitlesini buldu. Temiz, kaliteli, güvenilir içeriğe ihtiyaç devam ediyor.
Sosyal medyada da içeriği çoğunlukla gazeteciler üretiyor aslında.
Etkileşim yaratma gücü olan insanlar iletişimciler. Habercilik de temelinde böyle oraya çıktı. Gözlem gücü yüksek, toplum dinamiklerini takip eden ve bunları aktarma gücü olanlar basını oluşturdu. Aslında hala da öyle. Etki alanı eskiden yazarak yaratılıyordu, şimdi buna video içerik eklendi.
Kişiler öne çıkacak
Bu böyle mi devam edecek?
Habercilik de içerik sağlayıcılık da hep yaşayacak. Burada kişiler daha öne çıkacak. Örneğin siz yazdınız diye inanacağız. Takip ettiğimiz, tanıdığımız için itibarlı içerik sağlayıcılar daha önemli hale gelecek. Uzmanlar, itibarlı kişiler içerik sağlayıcılar olacak.
Yapay Zeka ve içerik sağlayıcıların etkileşimi nasıl olacak?
Bu nokta çok önemli. Geçen yıl bir toplantıya katıldım, Yapay Zeka tarafından hazırlanmış farklı içerikler paylaşıldı. Örneğin bir içerikte korkunç bir sel felaketini anlatıyor ama aslında öyle bir sel yok. Bunun gibi insanı üzüntüye boğan bir çocuk hikayesi paylaşılmış ama öyle bir çocuk yok. “Bomba patladı” diye haber düşecek telefonunuza, görüntüler gelecek, inanamayacaksınız, panik yaşayacaksınız ama yalan haber. İşte bu yüzden kimden ne haber geldiğini bilemeyiz. O yüzden doğru, temiz, kaliteli ve itibarlı içerik sağlayıcılar öne çıkacak. Yaratılmış görüntüler büyük tehlike. Bu konunun nereye gideceği muamma.
TikTok dönüşüm getiriyor
Çok uzun yıllardır iki şirket Google ve Meta bu piyasanın hakimi. Harcamaların yüzde 50’den fazlasında payları var. Son yıllarda ise özellikle AB, bu ikili yapıya savaş açtı. Keza ABD’de Google’a açılan pek çok dava sürüyor. Google’ın bölünmesi dahi gündemde. Siz paylaşımdaki bu yapının daha ne kadar süreceğini düşünüyorsunuz? Bunların arasına yeni katılan TikTok var.
Google teknik, yatırım merkezi gibi, Instagram yaratıcı endüstriye yakın, TikTok ise dönüşüm sağlamaya çalışıyor. En son gelen ve kendini en çok geliştirmeye çalışan da TikTok. Özellikle kendi içerik sağlayıcılarına çok yakın duruyor. Bir ara YouTube da yapmıştı, şimdi TikTok bunu iyi yapıyor. META tarafı aktif. Onlar da yaratıcı sektörü bilinçlendirmek için yatırımlar yapıyor. Google Search çok büyük, teknik kaldı. TikTok en son girmenin enerjisini taşıyor, video içeriklerinin en çok tüketildiği yer TikTok ve sesli tüketiliyor. Dönüşümü TikTok getirecek, yeni dönem açıldı.
Google ve Meta’nın olası pazar payı kayıpları ne tarafa doğru gider?
Çok dava vs var ama bu tüketicilerin sosyal mecralarla olan bağlarını azaltmıyor, güçlendiriyor. Kan kaybı yaşayacaklarını sanmıyorum, form değiştirebilirler. Tutarlı ve güvenilir olma çabası artacak. İtibar ve güven ilişkisini yeniden tanımlayacak mecralar. Bunu doğru yapanlar da ilerleyecek. Tüketicinin hayatına bir şey katan, öğreten mecralar kazanacak, büyüyecek. “Girdim 20 saniyede bilmem ne tamirini öğrendim” gibi. Video platformları eğitim platformuna dönüşüyor.
Reklam sektörünü gençler yönetiyor, gençler çalışıyor. “Parayı dijitale ver, zaten sonucu görüyorsun, başın da fazla ağırmasın” bakış açısı yaygın mı? Yazılı basının bir temsilcisi olarak, Oksijen’in getirdiği farklılığı yorumlayabilmek için de soruyorum bunu…
Oksijen var diye evet diyeceğim. Çünkü Türkiye’de yazılı basın çok zorlandı. Oksijen gibi kültürel, sosyal hareketlere yer veren, uzmanlarla yola çıkan, hazırladığı içerikle okuyucularını dünyayla eşdeğer bilgiye ulaştıran mecralar var. Bunlar yerini koruyacak. Güvenilir içerik sağlayan mecralar yerini buluyor.
TV deyince artık yalnızca diziler akla geliyor Türkiye’de. TV’de reklamverenler tarafında en hareketli nokta diziler diyebilir miyiz?
Biz burada konuşurken bazı TV dizileri yurtdışında tanıtılıyor. Dijital kitlelere direkt ulaşıyor ancak halen Türkiye’de kitle iletişimi yapan bir tüketim markasıysan tüketicilerin için en kıymetli mecra TV. Uygun fiyata kitlelere ulaşabiliyorsun. Ama dijitalin payının yüzde 71’e tırmanmasından da anlayacağınız üzere reklamverenler daha doğrudan, planlı, kişiye özel iletişim ve pazarlama yapmayı tercih eder hale geldi. TV önemli. Çünkü sonuçta Türk halkı o içeriği tüketiyor. Fakat bununla birlikte şöyle bir bilgi vereyim:
Türkiye’de sosyoekonomik sınıflar bundan tam 12 yıl önce yapılan bir araştırmayla yeniden ölçümlenmiş. Şimdi bunu yeniliyoruz. Türkiye genelinde grupları yeniden tanımlayacağız. İzleyici profili çok değişti. O kitle senin 12 yıl önce tanımladığın kitle mi? Göreceğiz. Yeni SES gruplarının oluşmasıyla birlikte, aslında 12 yıl sonra eriştiğimiz kitleyi daha iyi tanıyacağız. Onun için televizyon planlamasının da değişeceğini ve pozitif yönde evrileceğini düşünüyorum. Daha teknolojik, daha dijital bir sisteme geçilecek. Bunun total olarak yeniden sorgulanacağı ve daha iyi bir şekilde evrileceği bir yıla giriyoruz 2025’te. Onun için reklamverenler de bence hem TV’nin hem diğer mecraların daha net ölçümlendiği, daha net sonuçlarla planlama yapabildiği, her kuruşunu daha anlamlı harcayabildiği bir pozisyona geçecek.
Kaynak: Deloitte
Uçaktan iner inmez iş görüşmesine gittim
Siz reklamcılığa nasıl ilgi duydunuz?
İstanbul Üniversitesi’nde okudum. Babam mühendis. İlk olarak Manajans’ta staj yaptım. Sektörün duayen isimlerinden Eli Acıman ile çalışma fırsatı buldum. Daha sonra Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi’de çalıştım. Arada bir Kanada deneyimim oldu.
Orada ne yaptınız?
Kanada Vancouver Senfoni Orkestrası pazarlama departmanında 8 ay çalıştım. Orası bana fazla sıkıcı geldiği için geri döndüm. O dönemde TBWA yapılanıyordu. Güzel Sanatlar’daki direktörüm Ahmet Akın oraya geçmişti ve beni çağırdı. Uçaktan iner inmez TBWA’e görüşmeye gittim. 2002 yılından bu yana TBWA’de çalışıyorum. Aynı zamanda iş hayatının bir parçası olduğunu düşündüğüm sivil toplum örgütlerinde de hep aktif görev aldım. Reklamcılar Derneği öncesinde de AmCham’de aktiftim. Muhakkak herkesin en az bir STK’da görevi olması gerektiğini düşünüyorum.
