Rekabet içindeki dizi platformlarının artık onları hayal kırıklığına uğratan müşterileri var. Çok fazla platform seçeneği olan tüketiciler, zamanla ihtiyaç duymadıkları abonelikleri ayıklıyor. Bu nedenle şirketlerin aboneleri ellerinde tutması giderek zorlaşıyor.
Birden fazla platforma abone olanlar iptal ediyor
Abone ölçüm firması Antenna'dan alınan verilere göre Netflix, Hulu, AppleTV, HBO Max ve Disney Plus da dahil birçok platforma abone olanların yüzde 19’u Haziran ayına kadar olan iki yıl içinde üç veya daha fazla aboneliğini iptal etti. Bu oran Haziran 2020’de yüzde 6’ydı. Antenna, çevrimiçi satın almalar, faturalar ve bankacılık kayıtları gibi tüketicilerden onayları ile bilgi toplayan üçüncü taraf hizmetlerinden verileri derliyor.
Daha tutumlu hale geldiler
Antenna'ya göre, ABD'deki premium hizmetler arasında aylık müşteri iptallerinin ortalama oranı, bir yıl önce yüzde 4,46 ve Temmuz 2020'de yüzde 4,05 iken Temmuz'da yüzde 5,46 oldu. Son birkaç yıl önce pazardaki seçenekler çoğaldıkça, abonelik fiyatları düştükçe ve pandemide evde eğlence talebi arttıkça daha fazla insan dizi platformlarına kaydoldu. Yavaş ama emin adımlarla daha seçici ve tutumlu hale geldiler. Bazı tüketiciler, hit olan bir diziyi bitirdikten sonra aboneliklerini iptal ediyor ve daha sonra ilgilerini çeken başka bir dizinin olduğu platforma gidiyorlar.
İlgilerini kaybediyorlar
Antenna'nın kurucu ortağı ve CEO'su Jonathan Carson, “Birden fazla aboneliği iptal eden kişilerin önemli bir kısmı şovları alışveriş gibi görenler. Onlar geliyorlar, izliyorlar ve iptal edip gidiyorlar. Analistlere göre bazıları da en sevdikleri içerik artık bir platformda bulunmadığında veya sadece eğlence harcamalarını kısmak istediklerinde ilgilerini kaybediyorlar. Ekonomik bir gerilemeden kaynaklanan cüzdan baskısı, haneleri bütçe konusunda daha bilinçli hale getiriyor.
Yine de platformlar için insanları iştahı hala yüksek. Antenna’ya göre ABD’de kişi başına abonelik sayısı artıyor. Buna rağmen müşterilerin büyük bir kısmı da platformlardan doydu ve ABD pazarına çok fazla rekabet var. Netflix, Disney+ ve Hulu gibi büyük oyuncuların müşteri tabanlarını genişletmekte zorlanmasının temel nedeni terk eden müşteriler.
Müşteri sadakati azaldı
Antenna, Ocak ayında kaydolan ve altı ay sonra hala abone olan Netflix abonelerinin yüzdesinin 2021'in aynı döneminde yüzde 62 ve 2020'de yüzde 71'e kıyasla 2022'de yüzde 55'e düştüğünü tespit etti. Uzun süreli müşterilerin sadakati de azaldı. İki ila dört yıl boyunca Netflix aboneliği olan kişilerin iptal oranı yüzde 13'ken bu yıl ikinci çeyrekte iptallerin yüzde 18'ini oluşturdu.
Netflix, hissedarlarına yazdığı bir mektupta, son çeyrekte müşteri elde tutma oranının arttığını ve hizmet iptallerinin biraz artmasına rağmen, oranın Ocak ayında ABD'de bir fiyat artışından önceki seviyeye geri döndüğünü söyledi. İptaller arttıkça, platformların müşterilerini elinde tutmak ve yeni kullanıcılar edinmek için daha fazla çalışması gerekecek.
"Tüm içeriği bir araya getirmek tek seçenek"
Warner Bros. Discovery yöneticileri HBO Max ve Discovery+ içeriklerini tek bir platformda birleştirme gerekçelerini tartışırken, müşterilerin iptallerini azaltmak için geniş bir içerik yelpazesine sahip olmanın önemli olduğunu düşünüyor. Warner Bros. Discovery'nin yayın sorumlusu JB Perrette, "Hizmeti kullanan bir evde ne kadar çok insan varsa, o kadar kalıcı olur. Günün sonunda, tüm içeriği bir araya getirmek, bunu uygulanabilir bir iş haline getirmek için gördüğümüz tek seçenek" dedi.
