McDonald's'dan sonra satışlarıyla ABD'nin 2 numaralı burger zinciri Burger King oldu. Ancak 2020'de piyasa sıralamasını değiştiren Wendy's şirketinin ardından üçüncü burger markası konumuna geriledi. Pazar araştırma firması Technomic Inc'e göre tavuklu sandviç devi Chick-fil-A de Burger King'i geçti. Öyle ki Chick-fil-A bir Burger King şubesinin yıllık satışlarının ortalama dört katından fazlasını yapıyor.
Değişim için 400 milyon dolar
Burger King'in ana şirketi Restaurant Brands International CEO'su Jose Cil gelinen noktayı "Son birkaç yılda bazı kötü kararlar aldık fakat sonuç olarak önemli değişiklikler yaptık" diye özetliyor. Restaurant Brands, deşikliklerine yönetim kadrosuyla başlayacak. Cil, reklamları artıracaklarını, restoran tasarımını ve burgerlerinin yapım şeklini düzenlemeye hazırlandıklarını açıklandı. Bu yenileme için 400 milyon dolar ayırarak zinciri gittiği yoldan tam tersi yönüne çevirmeye çalıştığını duyurdu. Yöneticiler, aşırı karmaşık menülerin ve modası geçmiş restoranların Burger King'in müşteriler ve yatırımcılar gözündeki itibarını zedelediğini düşünüyor.
Burger King 2021 yılında 23,5 milyar dolarlık satışla Restaurant Brands'in temel taşlarından biri haline gelmişti. Toronto merkezli ana şirketin toplam gelirinin yaklaşık yüzde 28'ini ABD'deki 7 bin 100 şubesi oluşturuyor. Arabaya servis ve paket servis siparişleri, 2020'deki pandemide fast food zincirlerinin büyük satışlar yapmasına yardımcı olarak Burger King, McDonald's, Wendy's ve diğer rakiplerini güçlendirdi.
Burger King’in düşüşü
2021'in sonlarında, Burger King'in satışları düşmeye başladı. Şirketin ABD'deki şubeleri Burger King'in fazladan bin 200 şubeye sahip olmasına rağmen yılı 10 milyar dolarlık satışla Wendy's'in gerisinde tamamladı. Technomic, Whopper burgerinin krallığı Burger King'in 1999'dan beri ABD satışlarına göre en büyük ikinci burger zinciri olduğunu söyledi.
Nisan 2021'de Restaurant Brands, Domino's Pizza şirketinde uzun süredir yöneticilik yapan Tom Curtis'i Burger King'in ABD'deki işlerinin başına getirdi. Bu durum genellikle şirket içinde terfiyi destekleyen kurum için bir değişimdi. Curtis, franchise'daki müşteri sorunlarını anlamak için restoranları gezdiğini ve zincirin bazı zorluklarının mutfağa kadar uzandığını gördüğünü söyledi.
Curtis, Whopper ve diğer burgerleri hazırlarken bazı çalışanların peynir dilimlerini etin altına, bazılarının ise üstüne koyduğunu söyledi. Yakın zamanda verdiği bir röportajda, prosedürü standartlaştırmanın Curtis'in hedeflerinden biri haline geldiğini ve bunun çalışanların burgerleri daha hızlı yapmasına yardımcı olacağını söyledi. Curtis "Bir tane tutarlı yapım şekli elde edebilirseniz, ekip üyeleri sandviç üretirken zamanla tutarlı bir kas hafızasına sahip olabilirler" dedi.
Pazarlama teknikleri işe yaramadı
Burger King ayrıca, yaklaşık 313 milyar dolarlık ABD fast-food endüstrisi olan Chick-fil-A ve Popeyes'la rekabet etmek için piyasaya çıtır tavuktan oluşan Ch'King'i sürdü. Burger King, restoran çalışanlarına her bir köfteyi elle ekleterek tavuklu sandviçini farklılaştırmayı amaçladı. Ancak yöneticiler ve franchise sahipleri sıkı pazarlama çalışmalarına rağmen hiçbirinin işe yaramadığını dile getirdi.
Curtis, Ch'King'in harika bir sandviç olduğunu, ancak hazırlama şekli hakkında restoran ziyaretlerinde bu durumun karmaşıklık yarattığını gördüğünü söyledi. Burger King geçen ay Ch'King'i kaldırdı ve yerine restoranlara gelmeden önce pane edilmiş bir köfte kullanılan yeni bir çıtır tavuk seçeneği getirdi. Satışlar şimdilik bu kararın doğru olduğunu gösteriyor.
En büyük fon desteği Burger King’e
Geçtiğimiz ay Restaurant Brands, zincirin ABD'deki yaklaşık 800 restoranının yeniden düzenlenmesine yardımcı olmak ve önümüzdeki iki yıl boyunca reklamları artırmak için 400 milyon dolar yatırım yapacağını duyurdu. Cil, bu harcamanın Restaurant Brands'in sekiz yıllık tarihinde kendi şirketlerinden birine yaptığı en büyük katkı olduğunu söyledi. Şirket, Burger King'in yanı sıra Tim Hortons, Popeyes Louisiana Kitchen ve Firehouse Subs'ın da sahibi.
Curtis, Burger King'in karmaşıklığını ölçmek için bazı değişklikler yaptığını ve servis sürelerini hızlandırmaya yardımcı olmak için menülerinden bazı salataları ve çikolatalı sütü çıkardığını söyledi. Curtis, zincirin ayrıca bu yılın başlarında bir strateji değişikliğiyle Whopper'ı indirimli menüsünden çıkardığını ve sandviçin ortalama ulusal fiyatının artık 5,49 dolar olduğunu belirtti. Burger King zaman zaman Whopper'ı 5 dolar'a iki ürün promosyonunun bir parçası olarak satıyordu. Bu indirim bazı franchise sahiplerinin zincirin ikonik ürününden para kazanmalarına olumsuz yansıdığına inanıyordu.
Yatırımlar yeterli olacak mı?
Wall Street analistleri, Restaurant Brands'e Burger King'e yaptığı yatırımları artırdığı için kredi verdi ancak yeterli olup olmadığını ve çok geç olup olmadığı merak konusu oldu. Bazı analistler, Golden Arches'ın birkaç yıl önce restoranların teknolojisini geliştirmek ve mağazaları yenilemek için yatırım yapmasıyla McDonald's'ın bir adım önde olduğunu yazdı.
Şirketin yatırım planını açıklamasından bu yana Restaurant Brands'in hisseleri yaklaşık yüzde 9 gerilerken, S&P 500 yaklaşık yüzde 9, Dow Jones Industrial Average ise bu süre zarfında yaklaşık yüzde 8 düştü. Yatırımlarda restoran performansı da rol oynuyor. Bazı işletme sahiplerine göre Burger King'in restoran düzeyindeki ortalama karı yaklaşık yüzde 30 artarsa, franchise sahiplerinin zincirin reklam fonuna daha fazla para yatırması gerekecek. Restaurant Brands'in daha iyi restoranlar işlettiğini düşündüğü işletmecilere daha fazla iyileştirme fonu sağlayacağını veya daha kapsamlı şubelerin tadilatlarını yapacağını söylediler.
Franchise sahipleri detaylı bir strateji istiyor
Bazı franchise sahipleri, şirketin Reclaim the Flame olarak adlandırılan yeni planını desteklediklerini ve Curtis'in şimdiye kadarki görev süresinin olumlu eleştiriler aldığını belirttiler. Bazı işletme sahipleri, Restaurant Brands'in strateji kapsamında şirketin beklentilerini daha fazla detaylandırılmasını ve faiz oranlarının hızla yükseldiği bir dönemde restoranlarını yenilemek için yeni borç almaktan endişe duyduklarını söyledi.
Curtis franchise sahiplerinin kendisine "Marka konumlandırmasını doğru yapın, bir şeyi temsil edin, insanların büyüdüğünüzde ne olmak istediğinizi bilmesini sağlayın" dediğini belirtti.
