NYT Burberry'deki ani ayrılığı yazdı: Hayal kırıklığı CEO'yu yerinden etti

Gregory Schmidt, Vanessa Friedman / New York Times

İngiltere'nin en büyük ve en tanınmış lüks markası Burberry, tüketicilerin üst düzey moda ve ilgili ürünlere yönelik harcamalarının gerilemesi ve şirketin dönüşümünün duraklamasıyla uğraşırken satışlarının düştüğünü, temettüleri askıya aldığını ve CEO'sunu değiştirdiğini bildirdi.

Burberry, 29 Haziran'da sona eren son çeyrekte gelirlerinin %20'den fazla düştüğünü açıkladı. Burberry Yönetim Kurulu Başkanı Gerry Murphy yaptığı açıklamada, lüks pazarındaki gerilemenin beklenenden daha zorlayıcı olduğunu söyledi ve şirketin son kazançlarını hayal kırıklığı olarak nitelendirdi. Düşüşün devam etmesi halinde, şirketin mali yılının ilk altı ayı için faaliyet zararı ve tüm yıl için beklenenden daha düşük bir kar raporlayacağını da sözlerine ekledi. Bilançosunu güçlendirmek için Burberry temettü ödemelerine ara verdi. Şirketin hisseleri pazartesi günü Londra borsalarında %16 değer kaybetti.

Ani ayrılık

Burberry, şirketten aniden ayrılan Jonathan Akeroyd'un yerine Joshua Schulman'ı atadı. Daha önce Versace ve Alexander McQueen'in CEO'luğunu yapmış olan moda endüstrisinin deneyimli ismi Akeroyd'un ani ayrılışı, büyük ölçüde İtalyanlardan oluşan yönetim kurulundaki başarısızlıkların ardından Burberry'yi yeniden yapılandırmak üzere görevlendirilmesinin üzerinden geçen 2,5 yılın ardından gerçekleşti.

Burberry, moda tasarımcısı Christopher Bailey'nin 2017'de ayrılmasından bu yana yeniden canlanmak için mücadele etti. Şirketten yapılan açıklamada Burberry'nin çizgisini daha gündelik lüks ve zamansız klasik niteliklerini daha fazla vurgulayacak şekilde yeniden gendeleyeceği ifade edildi.

Tüketicilerin kafası karıştı

Marka, Givenchy'deki çalışmalarıyla tanınan Riccardo Tisci yönetimindeki ilk denemesinde fiyatları yükseltmiş, erkek ve kadın giyimini birleştirmiş ve performans sanatına benzeyen defileler düzenlemişti. Ancak Bailey'nin daha yumuşak, daha güler yüzlü yaklaşımına alışkın olan tüketicilerin kafası karıştı. 2022 yılında CEO olan Akeroyd, ilk hamlelerinden biri olarak Bottega Veneta'yı dönüştüren İngiliz tasarımcı Daniel Lee'yi göreve getirdi. Lee, yeni bir marka rengi ('Burberry mavisi' olarak adlandırılan parlak ton) tanıttı. Vanessa Redgrave ve futbol yıldızı Raheem Sterling de dahil olmak üzere bir dizi İngiliz süperstarı işe aldı ve hatta viral bir hit olan tığ işi şapka tasarladı. Ancak çalışmaları yeni bir aşamaya varamadı ve estetik etki yaratamadı. Burberry göreceli bir istikrar umuyor. Lee'nin kalıp kalmayacağına ilişkin sorulara rağmen, Burberry'nin başkanı Murphy herhangi bir yaratıcı değişiklik planlanmadığını söyledi.

Yapılandırma başarısız oldu

Nitekim araştırma şirketi Bernstein'ın analistleri yeniden yapılandırmanın "başarısız" olduğunu söyledi. Bernstein, lüks endüstrisinin zayıflığı göz önüne alındığında, "Burberry gibi geçiş sürecindeki markaların mücadele ettiğini görmek şaşırtıcı değil" dedi.

Daha fazla deneyime sahip

52 yaşındaki Schulman daha önce Amerikan moda markaları Michael Kors ve Coach'un CEO'luğunu yapmıştı. Murphy yaptığı açıklamada "Josh, küresel lüks markalar inşa etme ve kârlı büyüme sağlama konusunda olağanüstü bir sicile sahip, kendini kanıtlamış bir lider" dedi. Ayrıca, zirvesinde lüksün yer aldığı ve tabandaki daha erişilebilir ürünlere doğru süzülen bir arzu yaratan piramit bir yapıda inşa edilen Burberry gibi büyük markalarda Akeroyd'dan daha fazla deneyime sahip.

Lüks endüstrisi çalkalanıyor

Burberry'deki bu sarsıntı lüks endüstrisinde yaşanan son deprem oldu. Mart ayında Valentino, kreatif direktörü Pierpaolo Piccioli'nin modaevinde yirmi yılı aşkın bir süre çalıştıktan sonra ayrılacağını duyurdu. Balmain'in hem genel müdürü hem de pazarlama müdürü bu yıl ayrıldı. Geçtiğimiz yıl, Fransız lüks devi Kering, en büyük markası Gucci'nin uzun süredir CEO'su olan Marco Bizzarri'nin, markanın 10 milyar dolarlık satışlara ulaşmasına yardımcı olan tasarımcı Alessandro Michele'nin yerine minimalist Sabato De Sarno'nun getirilmesini içeren kapsamlı yeniden yapılanma kararı duyurdu. Michele ardından Valentino'ya katıldı. Dünyanın en büyük lüks markalarından biri olan Chanel gibi Givenchy de tasarımcısız kaldı.