David Segal/ The New York Times
ABD’li deniz ürünleri zincir restoranı Red Lobster, geçtiğimiz yılın haziran ayında “Ultimate Endless Shrimp” kampanyasının, yani sadece 20 dolara yiyebileceğiniz kadar karides menüsünün “her gün” sunulacağını duyurdu. Halk da şirkete “Gönder gelsin” diyerek karşılık verdi. Red Lobster’ın, Türkçe adıyla kırmızı ıstakozun yaklaşık 700 restoranını dolduran müşteriler Parrot Isle Jumbo Coconut Shrimp adlı tatlı pane karidese, Walt's Favorite yani pane karides kızartmaya, tereyağı ve sarımsak soslu tabağa, karidesli makarnaya ve ızgara şişe hücum etti. Kampanya tam bir oburluk gösterisisine döndü. TikTok’çular anında kendilerine hedefler belirledi: “Merhaba, ben Onalee ve bu gece 65 karides yiyeceğim”.
Oysa bu sınırsız karides haberi çalışanları dehşete düşürdü. Yıllar içinde ara sıra yapılan bu uygulama zaten bir çileydi. Aşçılar ve garsonlar zar zor yetişebiliyordu. Müşteriler tabaklarının tekrar doldurulmasının yavaşlığından şikayet ederdi. Paket servis alamadıkları için öfkelenen müşteriler yüzünden polis çağrıldığı zamanlar olmuştu. Üstelik Red Lobster geçen yıl itibarıyla zaten sarsılmış durumdaydı. Genç müşterilerin gözünden düşmüştü. Artık daha ucuz rakipleri vardı. Şirket müşteri sayısının 2019'dan bu yana yüzde 30 azalmıştı. Bu düşüş, on yıllar boyunca milyonlarca Amerikalıyı deniz ürünleriyle ve “Brownie Overboard” gibi denizcilik temalı tatlılarla tanıştıran bir marka adına yavaş fakat büyük yıkımdı. Red Lobster beyaz masa örtülü restoranlardan daha ucuz, fast-food zincirlerden daha klas, orta sınıf lokantalar arasında sevilen bir “özel günler” mekanıydı. 2020'de şirketin başına gelen Tayland merkezli deniz ürünleri devi Thai Union, sürpriz teftişler ve personeli sonuna kadar zorlayan maliyet önlemleri getirdi. Üstüne tuz biber eken sınırsız karides uygulaması için de çalışanlardan daha sıkı çalışmalarını istedi. O zamanlar Utah, Orem'deki Red Lobster'da servis müdürü olan Malcom Clarke bugün şirketten öfke ile kalp kırıklığı karışımı bir duyguyla bahsediyor. Şirkete 2019'da girdiğinde, işin belli bir prestiji vardı. Girmek için aylar süren bir dizi mülakat ve 11 haftalık önemli bir eğitim gerektiriyordu.
Tupperware ile gelen müşteriler
Geçen yıl itibarıyla şirketin o cömertlik ruhu yok olmuş, sınırsız karides uygulaması da bir yöneticinin deyimiyle “mutfağı cehenneme çevirmişti.” Bazı müşteriler karides ve su dışında hiçbir sipariş vermeden saatlerce oturuyordu.
New York’taki Times Meydanı'ndaki Red Lobster'ın müdürü Zachary Spain “Bu müşterilere kamp kuranlar diyorduk. Bir çift vardı, her pazar gelir, kişi başı yaklaşık 100-120 karides yerdi. Sürekli kucaklarındaki Tupperware'lere karides dolduran insanlar görüyorduk” diye anlatıyor.
Ocak ayına gelindiğinde Thai Union'ın karidesçiyle işi bitmişti. CEO Thiraphong Chansiri, artan zararları gerekçe göstererek tıpkı çocuğunu evlatlıktan reddeden bir ebeveyn gibi şirketin Red Lobster ile tüm bağlarını kopardığını duyurdu. Bu yazı için ulaştığımız Thai Union, “Red Lobster'ın ağır mali yükümlülüklerini çözmek için tüm yolları araştırdıktan” ve “şirket tarihindeki en olumsuz piyasa koşullarında zincire yüz milyonlarca dolar yatırım yaptıktan sonra” başka bir seçenekleri kalmadığını söyledi.
Bu koşullara COVID gibi öngörülemeyen bir felaket de dahildi. Ancak Red Lobster pandemi başlamadan çok önce düşüşte geçmişti. O bitmek bilmeyen 20 dolarlık menü, olsa olsa bardağı taşıran son damlaydı. Zincir, yaklaşık on yıl boyunca bir dizi kurumsal şirketin altında çeşitli aptallıklara, budalalıklara ve ihmale katlandı. Bu üst yönetimler çoğu zaman Tupperware ile gelen karides düşkünleri gibi davranarak sadece her bir tabaktan ne kadar kâr kazıyabileceklerini düşündü.
İlk günah
İlk Red Lobster 1968 yılında Lakeland, Florida'da açılmıştı. 19 yaşındayken Georgia'da 25 kişilik bir lokanta kuran Bill Darden adlı bir restoran dâhisinin fikriydi. Zincirin ilk adı olan Red Lobster Inns'in amacı, karayla çevrili bölgelere uygun fiyatlarla deniz ürünleri getirmekti. Hatta kağıt Amerikan servis ve ekmek dahi vermiyorlardı. Başlangıçta ıstakoz da yoktu çünkü çok pahalıydı. Bu ismi sadece kulağa hoş geldiği için seçmişlerdi. 1970’te, Cheerios ve Betty Crocker markalanının sahibi General Mills, şirketi satın aldı. 1983 yılına gelindiğinde ABD’deki 36 eyalette 350 Red Lobster restoranı vardı. Darden o yıl şirketin Japonya'ya açıldığını ve ABD'de doygunluk noktasına ulaştığından endişe ettiğini belirterek “Bu tür bir başarıyı öngörmemiştik” diyecekti. General Mills, Olive Garden'ı portföyüne ekledi ve 1995 yılında Darden Restaurants'ı New York Borsası'nda işlem gören bağımsız bir şirkete dönüştürdü. (Darden bir yıl önce ölmüştü, kurucuya saygılarından bu ismi kullanmışlardı.)
Parayı başka şirketlere yatırdılar
Ama takip eden yıllarda Red Lobster'ın parıltısı azaldı. Çin'in 2010'larda ıstakozun tadını keşfetmesiyle fiyatlar yükseldi, nakliye, işçilik ve fabrika maliyetleri tırmandı. Tüm bunlar zinciri çekirdek kitlesi için biraz fazla pahalı hale getirdi. Darden, restoranların görünümünü güncellemek ve ekipmanı yükseltmek yerine, LongHorn Steakhouse ve Capital Grille gibi daha hızlı büyüyen markalarına para aktardı. Bu arada deniz ürünleri tercih edilen bir protein haline geliyordu. Amerikalılar şu anda 1980'e kıyasla kişi başına 4 kilo daha fazla deniz ürünü tüketiyor. En son Kuzey Carolina'da olmak üzere 24 yıl boyunca Red Lobsters'ı yöneten Melissa Coyle “Gelişemedik, yeni nesil misafirleri çekecek kadar manevraları yapamadık” diyor.
“İlk günah”
Aktivist yatırımcıların da etkisiyle Darden, Red Lobster'ı 2014 yılında San Francisco'daki bir özel sermaye şirketi olan Golden Gate Capital'e 2.1 milyar dolara sattı. Eski bir Red Lobster yöneticisi bu anlaşmaya şimdi “ilk günah” diyor. Golden Gate de 500 restoranın mülkünü 1.5 milyar dolara sattı. “Sat-geri kirala” modeli Golden Gate ve hissedarlarına hızlı ve büyük bir kazanç sağladı. Red Lobster yöneticilerine ise başka bir şey getirmişti: Kira denen yeni bir gider kalemi. Sektör gözlemcilerine göre rezalet bir anlaşma yapmışlardı. Restoranlara satış yapan gıda şirketlerini temsil eden Uluslararası Gıda Hizmeti Üreticileri Birliği'nin başkanı Phil Kafarakis, “Bu palyaçolar Red Lobster'ı resmen yağmaladılar” diyor.
2020 yılına gelindiğinde Red Lobster'ın kira sözleşmeleri şirketin boynundaki bir ilmik gibiydi. Yıllık yüzde 2'lik artışlar öngörülüyordu ki bu artışlar bazı lokasyonlarda yavaş yavaş kirayı cironun yüzde 50'sine kadar çıkardı. Restoranların çoğu onlarca yıl önce, gözden düşmüş bölgelerde inşa edilmişti. Şirketin yeni yönetimi tarafından geçen mayısta sunulan iflas belgesinde, Red Lobster'ın geçen yıl “düşük performans gösteren” restoranların kirasına 64 milyon dolar harcadığı yazıyor. Bazılarının düşük performans göstermesi çok doğal. Genel giderler ve azalan gelir nedeniyle zaten kapanmış dükkanlara Red Lobster kira ödemeye devam etti. 2020 yılına gelindiğinde Golden Gate'in de zincirle işi bitmişti. O yıl bir alıcı buldular…
Müşterisini satın aldı
Thai Union, genişleyen ve yılda 360 milyar dolara ulaşan küresel deniz ürünleri pazarının en zorlu oyuncularından biri. 1977 yılında kurulan şirket, dört kıtada 12 üretim tesisi ve 45 binden fazla çalışanıyla halka açık bir dondurulmuş ve konserve deniz ürünleri devi. Şirket, Chicken of the Sea gibi markalar aracılığıyla evcil hayvanlar ve insanlar için gıda satıyor. Geçen yıl 3.8 milyar dolar gelir elde etti. Thai Union restoranlara da satış yapıyor. Red Lobster da yıllardır müşterisi. Zincir, pek çok ülkeden daha fazla deniz ürünü satın alıyor. Thai Union için Red Lobster'ı alması, bir kahve çekirdeği şirketinin Starbucks'ı alması gibi bir şeydi. Thai Union, daha önce hiç restoran sahibi olmamıştı. Aslında 2016 yılında Golden Gate'ten zincirin azınlık hissesini 575 milyon dolara almıştı. Ancak dört yıl sonra Golden Gate kalan hisselerini Thai Union, Red Lobster yönetimi ve Seafood Alliance adlı yatırımcılardan oluşan bir konsorsiyuma satınca Thai Union şirketin yüzde 49'una sahip olarak en büyük hissedar haline geldi. Bu arada pandemi sektörü harap etmişti ve zaten zayıf olan Red Lobster çoğu zincirden daha fazla darbe almıştı. Paket servis altyapıları da kötüydü.
“Düzelmezseniz kapatırız”
Bu arada Red Lobster'ın CEO'su Kelli Valade işe başladıktan sadece sekiz ay sonra, Nisan 2022'de ayrıldı, yerine Paul Kenny geçti. Artık tüm yetki Kenny ve Chansiri’deydi. Ülkenin dört bir yanındaki Red Lobster lokasyonları teftiş etmeye başladılar. Ziyaretleri çoğunlukla habersizdi. Zaten yetersiz olan kaynaklar bu teftişlere hazırlanmaya harcandı. Ama bu hazırlıkla da hiçbir zaman yeterli olmadı. Mutfak yeterince temiz değildi. Garsonlar yeterince hızlı değildi. Yemekler sürekli kötüleniyordu. Çalışanlar zaman zaman gözyaşlarını tutamıyordu. 2022 yılındaki yıllık Genel Müdür Konferansı'nın başlamasına günler kala altı kıdemli başkan yardımcısının tamamı, işletme müdürü ile birlikte kovuldu. 700 müdür ve yönetici Dallas'ta bir otelin konferans salonunda azarlanmak üzere bir araya getirildi. Chansiri burada eleştirilerine bir de felaket notu ekledi: Eğer zincir büyük ölçüde iyileşmezse, bir yıl içinde varlığını sürdüremeyecekti.
“Madem batıyor, bari karides satalım”
Eski çalışanların sınırsız karides uygulamasının neden sürdüğüne dair bir teorisi var: Thai Union, Red Lobster'ın gidici olduğuna karar vermişti. Bu yüzden eğer Red Lobster’ı kurtaramıyorsa zincire mümkün olduğunca çok deniz ürünü satmak istiyordu. İflas başvurusuna göre Red Lobster geçen yılın nisan ayında iki rakip pane karides tedarikçisiyle olan sözleşmelerini iptal etti. İflas başvurusundaki belgelere göre şirketin bunu “kalite incelemesi kisvesi altında” ve “Thai Union ile açıkça koordinasyon içinde” yaptığı belirtiliyor. Bu durum “Thai Union'a daha yüksek maliyet olarak döndü.” Thai Union aslında sonsuz miktarda karides sağlamıyordu. Sık sık ürün bitiyordu. Bazı menülere “stoklar tükenene kadar” notu düşülüyordu. Murray, Utah’taki restorandan müdür Steven Varsava “Sınırsız karidese ilk başladıklarında Thai Union bize taze ürün veriyordu. Zamanla üretim tarihleri giderek daha da geçmişe gitti” diyor. Lezzet konusunda da şikayetler vardı.
1 milyar dolar borç
Geçen yılın eylül ayında Red Lobster ölümcül bir sarmala girdi. Şirket birçok tedarikçisine ödeme yapmayı durdurdu. Thai Union sözcüsü e-postayla Red Lobster'ı bırakmanın şirketin tek seçeneği olduğunu duyurdu. Red Lobster iflas başvurusunda bulunduğunda, 140 restoranını kapattı. 544'ü açık kaldı. Zincir, 1 milyar dolar borcu olduğunu ve 2023 yılında 76 milyon dolar net zarar ettiğini bildirdi. Binlerce çalışan daha kişisel bir bedel ödedi. Birçoğu, işyerine vardığında restoranlarının temelli kapandığını ve işsiz kaldığını öğrendi. Bugün Red Lobster'ın yeni bir sahibi olmak üzere. Manhattan'daki Fortress Investment Group adlı yatırım yönetimi firması, Florida'daki iflas mahkemesinde sürüncemede kalan zinciri satın almak için verilen tek teklifi yaptı. Geçen perşembe günü, davaya bakan yargıç anlaşmayı onayladı. 375 milyon dolarlık fiyat, şirketin 10 yıl önceki 2.1 milyar dolarlık değerlemesine kıyasla çok düşük. Chansiri ise yoluna devam etmek istiyor. Şubat ayındaki bir toplantıda analistlere bir çevirmen aracılığıyla ısrarla “Red Lobster bitti, bitti” dedi. Red Lobster’ı aklına bile getirmek istemiyor gibiydi. Acı acı gülümseyerek şöyle konuştu: İnsanlar sığır eti yemeyi bırakıyor. Ben de ıstakozu bırakıyorum.”
© 2024 The New York Times Company
