Yılda 10 milyondan fazla jean satışı yapan Mavi, Türkiye’de hazır giyim pazarının 3’üncü büyük markası. Ve marka bu yıl ilk 6 ayda yaşanan büyümenin ardından daha önce yüzde 100 olarak açıkladığı 2022 yılı büyüme hedefini yukarı yönlü revize ederek yüzde 120’ye çıkardı. Son dönemde dikkatimi çekmişti. Sosyal medyada markanın logosunu giymek neredeyse moda oldu! Gençler, komşu teyzeler, çalışan kesim bir araya gelip Mavi’leriyle fotoğraflarını çektirip paylaşıyor. TikTok’lar, Reels’ler çekiliyor Mavi’lerle. Hani derler ya “istesen olmaz, uğraşsan olmaz”…
Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz ile Levent’teki merkezlerinde buluştuk. Yavuz’a önce bunu sordum. Özel bir çabalarının olup olmadığını merak ediyordum. “Doğal bir influencer ordumuz oldu, Mavi logosu bir süredir Türkiye’de insanların birlikteliğinin üniforması oldu” dedi Yavuz. Markanın yolculuğunda önümüzdeki yıllarda sürdürülebilir üretim damgasını vuracak. Yavuz bu konuda hedeflerini açıkladı.
Bu yıl Mavi’nin çok iyi bir yükseliş yakaladığı sektörde konuşuluyor. Bu yükseliş nereden geliyor? Yabancı müşteriler mi arttı? Gençler mi markaya daha çok ilgi gösterdi?
2022 bizim için iyi bir yıl oldu. Benim Mavi’de 14 yılım geride kalıyor, 15’inci yılıma giriyorum. En iyi yılımız olduğunu söyleyebilirim. Evet haklısınız, turizmde de yaşanan hareketlilik bize yansıdı. Ama Mavi için ana odak turizm değil. Pandemi öncesine, 2019’a göre yüzde 40 ayak artışı var mağazalarda. 100 kişi gelirken 140 kişi geliyor, diyebilirim. Perakendede hareketlilik var. Biz “Kaç jean sattık”, “Müşterilerimiz mağazalarımıza kaç kez geldi” diye bakıyoruz. Büyümelerle dolu bir yılı geride bırakıyoruz. Yalnızca jean satışlarımız değil diğer kategorilerde de büyüdük. Tüm bunların yanında yabancılara satışlar da arttı.
Hangi stratejiler sizi bu döneme daha güçlü taşıdı?
Çok büyük bir kriz bekliyorduk biz. O denli büyük bir kriz yaşamadık. Online satış da yalnızca yetmez. İki önemli bacağı oldu bu sürecin. Öncelikle ekosistemde dayanışma oldu. Finansalları iyi yönettik. Üretimimizi Türkiye’de yapıyor olmamız artımız oldu. Kapalı dönemde AVM’ler bizden kira almadı. Avrupa’da ise kapalıyken de kira ödedik. İkinci şans, kriz martta başladı. Elimizde 9-10 ay satacağımız mal vardı. Son 6 aydır kadın büyüme hızı erkek giyimin önünde. “Herkesin Mavi’si” kampanyasının çok etkisi oldu. 150 metrekarelik mağazalarda jean satan markadan elbiseler, aksesuarlar vs. satan bir markaya dönüştük.
“Romantik bir açıklama yapmıyorum. Sürdürülebilir kumaş üretmek mümkün, Mavi de bu konuda Türkiye’de öncü, ileride Patagonia gibi olabiliriz”
Marka yüzleriniz Kıvanç Tatlıtuğ ve Serenay Sarıkaya da yıllardır değişmedi. Bunu sağlamak bir marka için neden çok önemli?
Kıvanç ile 12 yıl, Serenay ile de 9 yıl oldu. Her yıla yeni stratejiyle başlıyoruz. Müşteri bilgilerimizi önümüze koyuyoruz. Sonra marka yüzlerimizi de bunun parçası yapıyoruz. Halka açılmaya Kıvanç Tatlıtuğ ile birlikte gittik, kendisi de istedi. Mavi, Türk erkeğinin her anlamda vazgeçilmezi, Mavi olmasa alışveriş ile bağı kesilecek derecede. Türk erkeğine ilham olup, onları cesaretlendiriyoruz. Örneğin, geçtiğimiz yaz erkek koleksiyonunu bolca renklendirdik. Ve sonra gördük ki en iddialı renkler en çok satanlar oldu. “Mavi yaparsa beni yanlış yola sokmaz” güvenini kazanmak çok değerli.
Yılda 1 milyon yeni müşteri
Kadınlar için de artık Mavi yalnızca bir jean markası değil. Bu dönüşüme nasıl karar verdiniz? Bir yandan Türkiye’de kadın giyiminde sıkı bir rekabet var…
Müşterilerimizi yakından izliyoruz. “Her şeyimi sizden bulayım” diyorlar. Mavi yeni ürün gruplarıyla da büyüyor. Yılda 1 milyon yeni müşteri kazanımı hedefinin merkezinde yenilik var. Pro Tech Explorer hem kadın hem erkekte; genç dış giyimini odağına alan, daha canlı renklerden oluşan bir koleksiyon oldu. Bu gruptaki her üründe neredeyse Water Repellent kumaşlar (su itici apreler) tercih edildi. Tamamen vegan olan dolgu malzemesi ısı yalıtımı özelliği sayesinde sıcak tutarken, nefes aldırıyor, terletmiyor ve aynı zamanda doğa dostu.
Müşteriler de bunları talep eder hale geldi mi?
Öncelikle sokağın yeni çocukları, gençler yeni müşteri oranımız yüzde 21. 25 yaş altı oranı normalin 5 katı oldu. Ayrıca uzun zamandır ilk defa yeni müşteri kazanımında kadın erkeğin önüne geçti, eylül - ekim verilerine dayanarak bunu söylüyorum. Bu yükselişte kadınların pandemide ertelenen alışverişleri de var. Jean’in yeni kalıplarla daha da moda olması da var. Kampanyada farklı yaşlar, hayat tarzı ve bedenler ile “birlikte çok güzel oluyoruz” dedik. Bu da çok yerini buldu.
ABD’deki Patagonia gibiyiz
Sürdürülebilir jean koleksiyonu çıkardınız. Nasıl ilgi ve bu koleksiyon büyüyecek mi?
Bu yola çıkarken çalışanlarımız da buna inandı. Kaynakları biten bir dünyadayız. Su, enerji, kirlilik problem. 3 yıllık yolculuğumuzda çok güzel bir noktaya geldik. 2019’da tam da pandemi öncesinde All Blue kampanyasına başlamıştık. Şu an sürdürülebilir ürün satışlarımız yüzde 10’a ulaştı. Amerika’da sattıklarımızın ise yüzde 100’ü oldu. ABD’deki Patagonia gibiyiz. (Amerikalı outdoor markası Patagonia, ipliğinden tüm üretim süreçlerine sürdürülebilirliği sağlamış bir marka)
Tekstil enerjiden sonra dünyayı en çok kirleten sektör. Denim ișinde de hem su kullanımı hem de kimyasallar var. Sürdürülebilir üretime tamamen geçme hedefiniz var mı?
Bunun devamı gelecek. Bir anda olmuyor. Su açısından hazır giyimin karnesi zayıf. Üretilirken de sonrasında yıkanırken de su kullanılıyor. Biz blue jeanleri yüzde 100 sürdürülebilir ürün haline getirmeye çalışıyoruz. Şu an benim üzerimdeki keten ve kenevirle üretilen pantolon normal jeanlere göre yüzde 60 su tasarruflu. Türkiye’de kumaş üreticileri çok güçlü. Kumaşlarda büyük değişiklik oluyor. Ar-Ge ve Ür-Ge’yle sürdürülebilir kumaş üretimi mümkün. Yıkama esnasında da kimyasallar kullanılırdı, artık lazer kullanılıyor. Her şey değişiyor. Diğer denim markaları da değişiyor. Ve böylece blue jean sürdürülebilir bir ürün haline geliyor. Biz de bunun öncüsüyüz.
Patagonia gibi olabilmek mümkün olacak mı? Tarladan başlayarak tüm süreçleri sürdürülebilir kılmak…
Mavi’yi birkaç yıl sonra Patagonia gibi yapmak istiyorum. Patagonia kurucusu çıktı, endüstriyi değiştirdi, “Tamamen çevreci yapacağım bu işi dedi” ve başardı. Burada romantik bir açıklama yapmıyorum. Kolayına kaçarsak yapamayız. Bunu biliyorum. Müşteriye bırakırsak değişim kolay değil. Lider şirketlerin dönüşüm yapması önemli.
Türkiye markalarıyla bunu başarsa tekstilde de sınıf atlar diye düşünüyor musunuz?
Türkiye büyük bir tekstil ülkesi. Türkiye bu dönüşümün içinde. Türkiye sürdürülebilir tekstil üretimini başarmalı. Biz de alanımızda lideriz, örnek oluyoruz. Biraz mecbur etmemiz lazım herkesi. Tüm pazarlama yatırımlarımızı buna göre yapıyoruz. Bizim için en iyi müşteri 30’lu yaşlarında, gelirii olan kitle. Ama geleceğimiz için en önemli müşteri kitlesi senin kızının yaş grubunda olan (kızım 15 yaşında) yeni nesil gençler. Geleceğin dünyasına şu an 15-16 yaşındaki gençleri dinleyerek hazırlanabiliriz. Onlara iyi gelecek bırakmak için de biz değişmeliyiz.
Düğmeler fındık kabuğundan
Pet şişelerden jean yaptınız. Bu hedeflere ulaşmak için yeni ürünler neler olacak?
Daha önce repreve jean’den bahsetmiştik beraber. Bu konuda hiç durmuyor, hep üzerine koyarak ilerliyoruz. 600 bin plastik şişeyi geri dönüştürdük. Her bir jean’de ortalama 8 adet geri dönüştürülmüş pet şişe kullanıldı. Bu sayede yaklaşık 15 ton karbon salımının önüne geçmiş olduk. Şimdi de Mavi Hemp Denim var. En az su tüketen elyaf olması nedeniyle sürdürülebilir modanın geleceğinde devrim etkisi yaratan hemp bitkisiyle üretilen koleksiyonda ayrıca geri dönüştürülmüş pamuk, dikim iplikleri ve malzemeler, fındık kabuğundan üretilen doğa dostu düğmeler bulunuyor. Biz, 4 yıldır Amerika’nın bu alandaki en önemli ödüllerinden birini alıyoruz, Rivet Awards – En Sürdürülebilir Jean Ödülü. Üretmeye devam. Adım adım hedeflere yürüyeceğiz.
Neler olacak bu adımlar?
2021’de All Blue koleksiyonumuzun ciro içindeki payını yüzde 6’lardan yüzde 9.7’ye yükselttik. 2030 yılında tüm denim koleksiyonumuzu doğa dostu ürünlerden oluşturmayı ve ürünlerde kullanılan pamuğun yüzde 100’ünün sürdürülebilir kaynaklardan elde edilmesini hedefliyoruz. 2050 yılı itibarıyla iklim pozitif şirket haline gelmeyi hedefledik. Türkiye’de hazır giyimde karbon ayak izini açıklayan ilk marka olarak CDP (Carbon Disclosure Project) İklim Değişikliği Programı kapsamındayız. 2021 yılında ilk kez CDP Su Güvenliği ve Ormansızlaşma Programı için de raporlama yaptık.
Edirne ve Van da rekor kırıyor
Yabancı müşterilere satış en çok İstanbul’da mı? Tüm satışlardaki payı ne kadar oldu?
Turist ciro payı ağustosta yüzde 20’lere yaklaştı. Yılbaşına kıyasla turistlerden gelen ciro neredeyse 6 katına çıkmış oldu. İlk 30 mağaza içinde Antalya ve İstanbul mağazaları öne çıkıyor. Van ve Edirne mağazaları da yüksek turist cirosu yapıyor.
Aynı gün teslimat
E-ticarette rekabet artıyor. Yenilik var mı?
E-ticaret ilk yarıyılda bir önceki yıla göre yüzde 75 büyüdü. E-ticaret müşteri oranımız pandemi öncesi yüzde 5’lerdeydi, şimdi yüzde 13’lere geldi. Hızlı teslimat, bu noktada müşteriler için en fark yaratan konular arasında yer alıyor. Online müşterilerimizin siparişlerini oluşturdukları andan itibaren, teslimat süresini kısaltmak için sürekli yeni adımlar atmaya devam ediyoruz. “Aynı gün teslimat” hizmetini sektörümüzde ilk sunan markalardan biriyiz. Ayrıca ürünlerin kargoya verilme süresinde sektörün oldukça ilerisindeyiz ve bu süreyi kısaltmaya devam ediyoruz. Çok yakında hayata geçireceğimiz yeni projemizle, 9 ilde müşterilerimize ürünlerini 1-2 saat içinde teslim etmeye başlayacağız ve bunun için çok heyecanlıyız.
Mavi’den Miav
Mavi kedilerden ilham aldığı ve logosunu küçük bir harf oyunuyla “Miav”a dönüştürdüğü tişörtlerin ardından ‘’Miav’’ jeanlerini satışa sundu. Mavi, “Miav” serisiyle engelli ve bakıma muhtaç hayvanların yaşam koşullarını iyileştirmeyi hedefleyen ENCANDER’i de (Engelli ve Muhtaç Hayvanları Yaşatma ve Koruma Derneği) destekliyor.
Mavi’nin kadınları
Mavi çalışanlarının yüzde 58’i , yöneticilerinin yüzde 51’i kadın ve yönetim kurulunda yüzde 33 kadın üye var. Kadınların maaş ve ücret ortalaması mağazalarda yüzde 4, merkezde yüzde 6 daha yüksek. Annelerin işe geri dönme oranı yüzde 95. Anne çalışanlar için kreş, kahvaltı, servis, süt odası, sağlık sigortası hizmetleri var.
