Starbucks’ın merkezinin kapıları ardında zincirin kendini yenilemeyi tasarladığı bir teknoloji laboratuvarı yatıyor. Bu yenilenme fikri baristaların frappuccino yapma metotları üzerine tekrar düşünmeyi de kapsıyor.
Tryer Center olarak adlandırılan 20 bin metrekarelik alanda baristalar bir Starbucks kafesini andıran bir mekanda buzdolapları, blender’lar ve şuruplar arasında üstüne soğuk köpük ve karamel serpilmiş tek harmanlı bir kahve hazırlamak için koşturmaktaydı. Şirketin mutfak araç gereçlerini daha yakın kılacak şekilde dizayn edilmiş, daha işlevsel şurup pompaları, süt dağıtıcıları ve buz kutularıyla donatılmış bir mutfak yapmasını istiyorlardı.
Zaman alıyor
Merkezin sorumlusu Natarajan Venkatakrishnan soğuk kahve hazırlama süresini daha da azaltacak yeni bir makineyi test ediyor. Aynı zamanda Starbucks’ın daha iyi blender’lara sahip olmasını da istiyor.
"Bugün bir Starbucks şubesine gittiğinizde böyle bir blender’la çalışıyorsunuz,” diyor Bay Venkatakrishnan, kullanımda olan blender’lardan birini tutarak. “Üstüne kapağı oturtuyorsunuz, malzemeyi içine koyuyorsunuz, karıştırıyorsunuz, döküyorsunuz. Sonrasında blender’ı ve başlığını durulamanız gerekiyor. Bütün bunlar zaman alıyor.”
Şubeler yetersiz
The Wall Street Journal’da Heather Haddon imzasıyla yayımlanan yazıya göre ABD’de espresso’nun yaygınlaşmasını sağlayan Starbucks şimdilerde şubelerinde espresso’yu dağıtırken gündelik sorunlarla boğuşmak zorunda. On yıl öncesinin şartlarına göre tasarlanan ABD şubeleri günümüz tüketicisinin ihtiyaçlarını karşılamakta sıkıntı yaşıyor. Eskiden günlük ortalama bin 200 sipariş alan kafeler şimdi bu sayıyı bin 500’e yükseltmeye çalışıyor. Yakın zamanda yöneticiler tarafından ziyaret edilen Doğu Kıyısı’ndaki bir şube on yıl önce yıllık ortalama 1 milyon dolar satış yapıyordu. Şimdi bin 500 metrekarelik bu alanda satışları yıllık 3 milyon dolar seviyesine çıkarmak isteniyor.
Küresel Büyüme ve Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Katie Young ABD’deki birçok şubenin yeniden tasarlanması gerektiğini söylüyor. Çünkü Young’un bir diğer görevi de yeni kafelerin nasıl görünmesi gerektiği hakkında projeler üretmek. “Böylesine yoğun talep almak Starbucks için bir ayrıcalık olduğu gibi aynı zamanda bir problem” diyor.
Net gelir düştü
Starbucks pandemi süreci dolayısıyla derinden etkilendi. Geçen yıl al-götür siparişler satışları pandemi öncesi seviyeye yükseltmeye yardımcı olmuştu. Ancak bu yıl artan maliyetler kar marjlarını eritmeye başladı ve şirket fiyatlara zam yapmak durumunda kaldı. 3 Temmuz’da sona eren çeyrekte Starbucks satışların önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 9 arttığını, ancak net gelirin yüzde 21 düştüğünü açıkladı.
Sendikalaşma baskısının etkisi
Yöneticilerin boğuştuğu bir diğer sorun ise Ağustos 2021’de Buffalo, New York’ta başlayan sendikalaşmanın yarattığı baskı. Çalışanlar daha iyi ücret, daha makul personel sayısı ve daha insani çalışma saatleri konusunda diretiyor. Pandeminin başlangıcı sonrasında iş hacmi daha da arttı. Fakat aynı zamanda pandemi öncesinde 10 baristadan 1’i 90 gün içinde işten ayrılırken bu sayı şimdi 4 baristadan 1’e kadar düştü.
Mart ayında Starbucks, o zamanki CEO'su Kevin Johnson’ın emekliye ayrılacağını ve yerine şirketin küresel bir deve dönüşmesini sağlayan Howard Schultz’un geçeceğini bildirdi. Bunun ardından Bay Schultz şirketin son yıllarda hatalar yaptığını ve değişim yoluna gitmesi gerektiğini sıkça dillendirdi.
Çalışanlar zaman kaybediyor
Ağustosta şirket bir kez daha maaşlara zam yaptı. Bir seneyi aşkın bir süredir çalışanlar ve müşteriler adına Starbucks’taki deneyimi iyileştirmek için operasyonların ne şekilde düzeltilebileceği araştırılıyor. Nihayet yöneticiler çalışanların kafelerde köpük hazırlamaya ve 20 kiloluk buz kovalarını taşımaya daha az zaman harcadıkları takdirde daha mutlu çalışacakları sonucuna vardı. Bay Schultz yakınlarda verdiği bir demeçte “Bu soğuk içeceklerin karmaşıklığından kaynaklı. Bunu düzelteceğiz. Sıfırdan yeni şubeler tasarlayacağız” dedi. Şubeleri ve satış sayıları açısından dünyanın en büyük kahve şirketi olan Starbucks Seattle gibi şehirlerde ofis çalışanlarına kahve satarak yolculuğuna başladı. Bay Schultz 1987 yılında İtalyan usulü espresso’yu Amerikalıların tamamına yayma hedefiyle icra gücünü eline aldı. Az sayıda ürün hazırlamak için tasarlanmış küçük mutfak alanları inşa edildi.
Hazırlama süreci zahmetli
Ancak Starbucks yayıldıkça menüsü de genişledi. 1995’te frappuccino’lar menüye girdi, sonrasında pumpkin spice latte ve diğer tatlar ile şuruplar onu izledi. 2003’te sıcak sandviç satışına başlandı. 2010’larda cold brew ve draft nitro kahve menüde yerini aldı. 2015’te şirket müşterilerin içeceklerinin bedelini önceden ödemesine ve kahve siparişlerini Starbucks’ın iddiasıyla 170 bin farklı yolda özelleştirmesine hizmet edecek uygulamasını kullanıma sundu.
Tryer Center’da barista Lisa Koss popüler içeceklerden iced caramel macchiato’yu hazırlamak için gerekli olan adımları gösteriyor. Bayan Koss önce kafenin sıcak bar bölümündeki espresso makinesinde shot’ları hazırlıyor, sonra mutfağın bir diğer ucuna gidip blender’da soğuk köpük çırpmaya koyuluyor. Sıcak bar bölümüne geri dönüp espresso shot’larını topluyor ve buzdolabından süt alıyor. Köpük için soğuk bar bölümüne geri dönüyor, buz almak için eğiliyor ve nihayet içeceği bardağa dolduruyor. Bütün bu süreç 3 dakika sürüyor. Bazı diğer popüler içecekleri hazırlamak için daha fazla adım ve daha fazla zaman gerekiyor.
Araca servis hizmeti ve hız
Bir başka barista Greg Pieczynski “Çalışırken genellikle durmadan oradan oraya yürüyor ve bir şeyler almak için eğiliyorsunuz. Sekiz saatin sonunda bu canınızı acıtmaya başlıyor,” diyor. Starbucks, çalışanlarından içecekleri daha hızlı teslim etmelerini bekliyor. Buffalo’daki bir şubede çalışan bir baristanın çektiği bir fotoğrafta çalışanların araçlara teslim sürelerinin izlendiği bir panoda “Beklentiler: 50 Saniyenin Altında” yazdığı görülüyor. Starbucks araçlara servis hizmetinde her lokasyon kendine has olduğundan standart bir zaman olamayacağını ancak bu servisin 50 saniye veya altında sağlanmasının ideal olduğunu söylüyor.
Şirketin ilk yıllarında baristalar kahveyi sadece tezgahın ardından servis ediyordu. Starbucks ilk araca servis hizmetini 1994’te denedi. 2009’dan beri ise şirketin Kuzey Amerika’daki lokasyonlarının üçte biri araca servis hizmeti sunan şubelerden oluşuyor. Starbucks’ın ABD satışlarının neredeyse yarısı araca servis siparişlerinden geliyor. Schultz çalışanlar üzerinde bu vardiya sisteminin ağır bir yük olduğunu kabul etse de zincirin yeni şubelerinin yüzde 90’ının araca servis hizmeti sunmasını istiyordu. “Şubelerimizin bu amaçla tasarlanmadığı bir noktada hem kendi çalışanlarımızın hem de müşterilerimizin beklentilerini nasıl karşılayabiliriz?” diyordu.
Şubelerde kısıtlanıyoruz
Çok geçmeden Schultz CEO olarak nisan ayında geri döndü. Schultz ve diğer üst düzey yöneticiler istihdam ettikleri iş gücünü daha iyi anlamak ve çalışma yaşamlarında ne gibi değişimler istediklerini saptamak adına ülke çapındaki şubeleri ziyaret etmeye başladı. Çalışanlar şube dizaynlarından, kullandıkları ekipmanlardan ve mutfaktaki diğer kaynaklardan yana şikayetçiydi.
Yeniden tasarlama talebi
Bir Starbucks yöneticisi baristaların görüşlerine başvururken notlarına şunu yazmıştı: “Çalıştığım şube tasarımı yüzünden aşırı derecede kısıtlanıyor. Bu problemlerin üstesinden gelebilmek için şube acilen yeniden dizayn edilmeli.” Baristaların kaygıları geçen yıl başlayan sendikalaşma çabalarında önemli bir rol oynadı. Ulusal Çalışma İlişkileri Kurulu Starbucks’ın ülkedeki 9 bin lokasyonun 211’inde sendikaları belgelendirdi. 37 lokasyonda ise sendikalaşmaya karşı oy kullandı. Çalışanlar daha iyi ödemeler, ekipmanlar ve operasyon yöntemleri için lobi yapmaya başladı.
Daha iyi şartlar
Yakın zamanda Anderson, Güney Carolina’daki bir Starbucks’ta tansiyon yükseldi. Tansiyonun yükselmesinin ardında yatan neden sendikalı çalışanların şube müdüründen çalışma koşullarının düzeltilmesini istemesi, yeni fırınlar ve espresso makineleri talep etmesiydi. Starbucks idarecinin çalışanların tutumundan kaynaklı olarak kendisini tehdit altında hissedip polisi aradığını, şirketin soruşturma sürecine dahil olan bazı çalışanları cezalandırdığını açıkladı.
İç plan çalışanları yavaşlatıyor
Birleşmiş Starbucks Emekçileri ise baristaların federal çalışma hukukuna uygun bir biçimde çalıştıkları yerde daha iyi çalışma şartlarına sahip olmayı arzuladıklarını bildirdi. Şubedeki sendikalı baristalardan Jon Hudson çalışanların müşterilere içecek ve yiyecekleri olabildiğince çabuk bir biçimde hazırlamak istediklerini, fakat kafenin iç planının ve ekipmanlarının onları engellediğini söylüyor. Hudson’ın aktardığına göre kafede var olan fırın aynı anda yalnızca bir yiyeceği ısıtabiliyordu. Bu durum da çeşitli sandviçler ve diğer fırın ürünleri için siparişler biriktiğinde gecikmelere yol açıyordu.
Hudson “Müdavimlerimizi seviyoruz. Onların önceki tüm siparişlerini aklımızda tutuyoruz” diyor. Hudson dört yılı aşkın bir süredir Starbucks’ta çalışıyor. “Ekipmanlarımızın yetersizliğinden dolayı yiyecek siparişleriniz için beklemenizin ne kadar rahatsız edici bir durum olduğunun farkındayız.”
Pandemi yüzünden gecikme
Starbucks dönemsel olarak ekipmanlarını yeniliyor. Bu yenilemeye geçen yıl espresso makinelerine karmaşık siparişler için eklenen iki yerine üç shot veren sistem de dahil. Şirkete göre pandemi ekipmanlarda gidilecek bazı güncellemeleri geciktirdi. Geçen yıl çalışanlar daha iyi çalışma şartları talebinde bulunurken Starbucks yöneticileri kafe operasyonlarını ve üretkenliği geliştirmek adına ne yapabileceklerine odaklanmak için bir ekip kurdu. Ekip Starbucks’ın yeni fikirleri hayata geçirmesini hızlandırmak için Tryer Center’da toplandı.
2018’in sonlarından itibaren şirket Tryer Center’ı yeni içecekler, ekipmanlar ve kafe prosedürleri geliştirmek için kullandı. Kahvelerin, özellikle hazırlanışı kompleks olan soğuk kahvelerin yapım süresini kısaltmak adına baristalar, içecek geliştiricileri ve mühendisler bir araya geldi. Baristaların diğer işlerinin arasında ekstra şurup pompalamalarının ne kadar sürdüğünü saptamak için hareket süresi ölçümleri yapıldı.
Mühendisler kafedeki hazırlık sahaları için 3-D yazıcılarda prototiplerini ürettikleri tasarımlar hazırladılar. Teknisyenler süt dağıtıcılar, buz makineleri ve kurutulmuş çilek ile ejder meyvesi için üretilmiş dağıtıcıların boyutları üzerine çalışmalar yürüttü.
Her saniye önemli
Geçmişte General Electric Co.’da endüstriyel soğutma ve ısıtma sistemleri hakkında çalışan mühendislik ekiplerine liderlik eden Bay Venkatakrishnan “Müşteriler beklerken geçen her saniye önemlidir,” diyor. 2017’de şirkete katıldıktan sonra Tryer Center’ın inşasında önemli rol oynadı. Bay Schultz 2022 Nisan’ında CEO olarak geri döndüğü ilk günde Venkatakrishnan’dan “bir hayli sıradan ancak aynı zamanda önemli bir şey” talep etti. Schultz toplanan çalışanlara Bay Venkatakrishnan kendisine taşınabilir bir blender’ın prototipini gösterene dek Tryer Center hakkında şüpheleri olduğunu söyledi.
Prototip köpüğü halihazırda kullanımda olan blender’dan daha hızlı karıştırabiliyordu ve şubenin espresso makinelerine daha yakın bir yerde konumlandırılmıştı. Yöneticiler makinenin baristaları kafenin bir ucundan öbür ucuna gitmek zorunda kalmaktan kurtaracağını belirtti. "Bütün şubeler gelecek yıl bundan iki tane edinmeli,” diye konuşuyor Bay Venkatakrishnan taşınabilir blender’ı elinde tutarken. "Bu büyük bir şey,” diyorSchultz.
İşten ayrılmalar sonlanmalı
Starbucks çalışanlarına şirketin önümüzdeki üç yıl içinde yeni ekipmanlar edinmek ve şubelerinde yeni tasarımlar uygulamak istediğini açıkladı. Yatırımcılar ve Wall Street analistleri bu işlemlerin ne kadar tutacağını ve üretkenliği nasıl etkileyeceğini merak ediyor. Ağustosta Starbucks ABD’deki üç aylık satışlarının analistlerin beklentilerini aştığını ancak aynı sırada maliyetlerin de arttığını kaydetti.
"Yeniden canlanmanın işaretleri var"
Şirket içinde düzenlenen bir toplantı sırasında CFO Rachel Ruggeri başka güçlükleri listeledi. Bu güçlükler arasında enflasyon ve şirketin Çin pazarındaki kayıpları da vardı. Ruggeri’ye göre Starbucks tekrar büyümek için şubelerine ve genel olarak kendi firmalarına yatırım yapmak ve çalışanların işten ayrılmasının önüne geçmek zorunda. “Şu anda bulunduğumuz konum olmamız gereken yer değil” diye bitirdi sözlerini Ruggeri. “Fakat yeniden canlanışımızın işaretlerini de gördük.”
