Rusya'nın ilk ve uzun yıllar boyunca dünyanın en işlek yeri olan McDonald's Moskova şubesi, 1990 yılında hala Sovyet iken işlek Puşkin Meydanı'nda açıldı. Bu şubede şirket 2020'de 30. yıldönümünü anmak için modernize edileceğini açıklayana kadar onlarca yıl boyunca kararlı bir şekilde McDonald's'ın aşina olunan sarı logosu kullanıldı.
Tasarımcılara göre yeni görünümün tanınabilir bir tarafsızlığı çağrıştırması gerekiyordu. İç mekandaki kırmızı ve sarı vurgular kaldırıldı. Bunların yerine toprak tonlarında beton, paslanmaz çelik ve ahşap kullanıldı. McDonald's ve Moskova'yı görsel olarak tek bir alan haline getirmeyi amaçlayan yeni bina, meydanın hareketliliğini yoldan geçenlere yansıtan iki katlı aynalı camdan bir duvara sahipti.
Covid ile birlikte faaliyetlerini askıya aldı
Covid-19 sayesinde tadilat 2022'ye sarktı ve şubat ayında, tam da Rusya'nın Ukrayna'yı işgal ettiği sırada tamamlandı. Ertesi ay McDonald's Rusya'daki faaliyetlerini askıya aldı ve mayıs ayına gelindiğinde buradaki tüm varlıklarını bir maden oligarkı olan Alexander Govor'a satarak ülkeden tamamen çıktı. Ardından fast-food devinden kalan dükkanlar menülerin ve ürünlerin çok tanıdık olduğu Vkusno & Tochka's adında yeni bir hamburgerciye dönüştürüldü.
"Amerika'ya gidemiyorsanız, McDonald's'a gelin"
McDonald's'ın yabancı pazarlardaki stratejisi uzun zamandır yerel müşterilerin zevklerine ve kültürel tercihlerine göre hareket etmek oldu. Rusya'ya geldiğinde ise tam tersini yaptı ve kendisini komünizm altında yaşayan insanlar için tamamen yeni bir şey olarak sundu. Sovyet Merkez Televizyonu'ndaki reklamlar "Amerika'ya gidemiyorsanız, McDonald's'a gelin" sloganlarıyla sunuluyordu. Sonraki yıllarda McDonald's Rusya'da hızla büyüdü, ekonomik krizleri, fırsatçı rakipleri ve uluslararası yaptırımları kendini önemli ölçüde değiştirmeden atlattı. Ancak 2010'ların ortasında Başkan Vladimir Putin yönetiminde milliyetçilik yükselişe geçince şirket hedef haline geldi ve kurnazca ama ikna edici bir şekilde Ruslaşmak için büyük bir strateji benimsemeye zorlandı.
Ekonomiye katkısı
Bu hamle bir süreliğine işe yaradı. McDonald's 2015'ten 2022'ye kadar yaklaşık 500 mağazadan 853 mağazaya çıktı. Pandemi sırasında bile, Doğu Sibirya'da 55 yeni restoran açtı. McAutos olarak adlandırılan arabaya servis noktaları trafik akışı rekorları kırdı. Mart 2020'de Kremlin McDonald's'ı bir zamanlar Gazprom, Aeroflot ve Rostelecom gibi devlet işletmeleri için ayrılmış olan devlet yardımına hak kazandıran bir statü olan omurga işletme olarak sınıflandırdı.
O yıl ülkenin Ekonomi Yüksek Okulu tarafından McDonald's ile ortaklaşa yayınlanan bir çalışma, zincirin 2018 yılında Rusya'nın patatesinin yaklaşık yüzde 4'ünü ve peynirinin yüzde 2'sini satın aldığını gösterdi. Ayrıca incelemeler gösterdi ki yıllar boyunca yaklaşık 1 milyar dolar vergi ödedi. Bu aşağı yukarı 2014'ten 2018'e kadar tüm Rus vergi gelirinin yüzde 0,1'i. 2022 yılına gelindiğinde, Rusların deyimiyle MakDak, tüm Rus restoran satışlarının yüzde 7'sini oluşturuyordu ve Rusya, McDonald's'ın küresel gelirinde aynı paya sahipti.
1990’dan beri görülmemiş kalabalık
Sonraysa Ukrayna işgali meydana geldi. Rus Apple mağazaları karanlığa gömüldü. Nike, Hermès International ve Levi Strauss & Co. satışları durdurdu. Alışveriş merkezleri yarı terk edilmiş halde kaldo. 8 Mart'ta McDonald's faaliyetlerine geçici olarak ara verdiğini duyurdu. Şirket, durumu olağanüstü zorlayıcı olarak nitelendirdi ve birçok konuyu gündeme getirdiğini söyledi ve Ruslara bir hafta daha Big Mac yiyebilecekleri duyuruldu. Kuyruklar 1990'ların başından beri görülmemiş uzunluklara ulaştı.
Müşteriler hamburgerleri istiflemeye başladı, bir kişi en az 50 hamburgerle dolu buzdolabını gösteren bir fotoğraf paylaştı. Bir piyanist olan Luka Safronov-Zatravkin, kendisini Puşkin Meydanı'nd restoranın amiral gemisinin kapılarına kelepçeledi ve beş polis onu ayırmaya çalışırken 'Kapatmak düşmanca bir eylemdir!' diye bağırdı.
“Altın sarısı logolar artık Rusya’da parlamayacak”
ABD'de #BoycottMcDonalds Twitter'da trend olmaya başladı ve hissedarlar şirkete tamamen çekilmesi için baskı yapmaya başladı. Nihayet 16 Mayıs'ta İcra Kurulu Başkanı Chris Kempczinski bir mektup yayınlayarak "Tarihimizde ilk kez büyük bir pazarı kapatıyoruz ve portföyümüzü satıyoruz. Artık McDonald's adını taşımayacaklar ya da bizim menümüzü sunmayacaklar. Altın sarısı logolarımız artık Rusya'da parlamayacak" ifadelerini kullandı.
Kapitalizm tarihindeki başarı öyküsü
Eğer bu karar pek çok kişiye açıklanamayacak kadar geç alınmış gibi göründüyse, bu sadece McDonald's'ın bir dönemin sonunu kabullenme çabasını yansıtıyor olabilir. Şirketin Rusya'da geçirdiği 32 yıl sadece dünya çapında savunduğu değerleri sembolize etmekle kalmadı. Kapitalizm tarihinde dikkate değer bir başarı öyküsünü temsil ediyordu.
Nasıl yiyeceklerini bilmedikleri bir hamburger
McDonald's 31 Ocak 1990 yılında ilk açıldığı gün 5 bin ziyaretçi öngördü. Bunun altı katı ziyaretçi geldi. İnsanlar, 10 ekmek fiyatına denk gelen 3,75 rubleye (yaklaşık 6,25 dolar) bir Big Mac almak için, ayaklanma ihtimaline karşı hazır bekleyen silahlı milislerle (polis) birlikte sıra bekledi. Bazıları nasıl yiyeceklerini bilemiyorlardı, dürüm yapıp yiyorlardı. Bir gece önce Komünist Parti yetkilileri ve McDonald's Kanada'nın ve o zaman McDonald's Rusya'nın kurucusu olan George Cohon, Kremlin Sarayı'nın balo salonunda şampanya patlatmışlardı. İlk kez Batılı bir şirketin temsilcilerinin içeri girmesine izin verilmişti.
Sovyetler’de kültür değişimi başladı
Bu noktadan sonra Rusya'da bir kültür değişimi başladı. McDonald's'ın gelişi, güler yüzlü hizmet ve sıcak, kaliteli yemek gibi duyusal zevklere dalmanın habercisiydi. McDonald's Rusya'nın CEO'luğuna yükselmeden önce mağazanın ilk müdürü olan Khamzat Khasbulatov "Sovyetler çalışanların gülümsemesine alışık değildi" dedi.
Chicago doğumlu karizmatik bir avukat olan Cohon, 1960'lardan beri McDonald's Kanada'yı yönetiyordu ve birçok git gelli anlaşmanın ortasında kaldı. 1987'de Mikhail Gorbaçov McDonald's'a Sovyet usulü de olsa bir teklifte bulundu: SSCB'nin karın yüzde 51'ini alacağı, devletle ortak bir girişim. Şirket kabul etti. Anlaşma tek bir restoran içindi ve Puşkin Meydanı'ndaki eski bir yemek salonunda yer alacaktı. Satışlar, o zamanlar ABD dolarına çevrilemeyen ruble üzerinden yapılacaktı. Sovyet hükümeti çöküşün eşiğindeydi ve tansiyon yüksekti. Cohon,"En basit şeyler lojistik baş ağrısına dönüştü" dedi. Örneğin, Rusya 20. yüzyılın büyük bölümünde dünyanın önde gelen patates üreticisiydi ancak Rus çeşitlerinin McDonald's'a uygun doku ve uzunlukta patates kızartması üretmek için çok küçük olduğu düşünülüyordu. Böylece patates, şirketin ithal etmek zorunda olduğu malzemelerin yüzde 80'i arasına girdi.
McComplex ortaya çıktı
Ayrıca üretim zincirini sıfırdan inşa etmek zorunda kaldı. Tek bir hamburger bile yapılmadan önce Moskova'nın eteklerinde McComplex adı verilen geniş bir tesis kurmak için 50 milyon dolar harcandı. Burada çalışan işçiler susamlı ekmek pişirebiliyor, sığır eti öğütebiliyor, dondurma yapabiliyor, turtalara elma dolgusu koyabiliyor ve fıçı dolusu ketçap üretebiliyordu. Zamanla McComplex o kadar yetkin hale geldi ki elçilikler, oteller ve diğer restoranlar ürünlerini satın almaya başladı.
AP, Lenin’in mezar sırasıyla kıyasladı
Puşkin Meydanı'ndaki şubesi ilk yıllarda o kadar popülerdi ki Associated Press, bekleme süresinin Lenin'in mezarı'ndaki sırayı 4'e 1 oranında geçtiğini yazdı. Khasbulatov, planın bir anda değil, stratejik olarak genişlemek olduğunu ve ürünlerin nakliyesinin lojistiği ekonomik açıdan mantıklı olması gerektiğini söyledi. Khasbulatov'un Moskova operasyonlarının müdür yardımcısı olarak görev yaptığı 1996 yılında, şehir dışındaki ilk McDonald's St.Petersburg'ta açıldı. Milenyumun başlangıcından hemen önce zincir, Tataristan'daki Nijniy Novgorod ve Kazan da dahil olmak üzere yarım düzine şehirde 50 satış noktası işletiyordu. Üç yıl sonra Rusya 100. şubesine kavuştu ve 2006'da Yeltsin'in Yekaterinburg'unda ilk şubesi açıldı.
Rakipleri ezilmeye başladı
McDonald's faaliyete geçerken rakipleri de ezilmeye başladı. Pizza Hut 1980'lerin ortalarında Sovyetlerle 100'e yakın yer açmak için görüşmelere başlamıştı ancak 1998'e gelindiğinde toplam dört mağaza işletiyordu ve bunlardan ikisi o yılki ruble krizi sırasında kapandı. Taco Bell 1993'te açıldı ve aylar içinde başarısız oldu. Ruslar yemekleri tatsız baharatlı buldu. Subway 1994'te açtığı ve kısa sürede dünyadaki en yüksek satış hacmine ulaşan mağazasının ardından kısa süreli bir başarı elde etti ancak işletme Rusya'daki Tambov Çetesi'nin silahlı üyeleri tarafından kısa sürede ele geçirildi. KFC, 1995 yılında Pizza Hut'ın ruble krizinde kapanan şubelerinden biri olan Pizza Hut-KFC kombinasyonunda faaliyet göstermeye başladı. Dunkin' Donuts 1996'da sektöre girdi ancak 1999'da franchise sahipleriyle yaşanan kavgaların ardından piyasadan çekildi.
Yerli rakiplerin durumu da daha iyi değildi. 1995'te Moskova Belediye Başkanı Yuri Luzhkov, Rus hükümeti ile birlikte Puşkin Meydanı'nda Russian Bistro adında bir rakip restoran açtı. Bu şirket 2001 yılında İçişleri Bakanlığı tarafından 1,3 milyon doları zimmetine geçirmekle suçlanıp mal varlığı açık artırmaya çıkarılana kadar varlığını sürdürdü.
McDonald's nasıl başarılı oldu?
Ünlü Rus restoran işletmecisi Andrey Dellos "McDonald's'ın 1990'daki başarısı bir lezzet meselesi değildi. Bu bir yemek meselesi bile değildi. Komünistler kapıları kapattıklarında müthiş bir hata yaptılar. Amerika Birleşik Devletleri'ni bir hayal haline getirdiler. Neredeyse tüm Sovyet halkı için Amerika Birleşik Devletleri gerçek bir cennetti ve şimdi, o cennetin bir parçasının, bir örneğinin tam şurada belirdiğini hayal edebiliyor musunuz?" ifadelerini kullandı.
Rusya ekonomisinin düzelmesi
Doksanlar, bankacılık sisteminin neredeyse çöktüğü ve yabancı sermayenin piyasalarından kaçtığı 1998 ruble kriziyle Rusya'da kesin bir şekilde sona erdi. İthalatın artık büyük bir finansal kumar haline gelmesiyle McDonald's, yerel kaynaklı malzemelerin payını sadece dörtte bir oranında artırmak için on yıl sürecek bir atılım başlattı. Rus ekonomisi nihayetinde toparlandı ve ortaçağın sonlarına doğru diğer zincirlerin yönetim kurulları da stratejik planlarının tozunu almaya başladı. Burger King 2010'da geldi. Dunkin' Donuts aynı yıl geri döndü. Cinnabon International Inc. ve Wendy's Co. da sektöre giriş yaptı.
Rus oligarkların piyasadaki yeri
Sovyet sonrası Rusya'da gıda üzerine çalışan Santa Cruz'daki Kaliforniya Üniversitesi Profesörü Melissa Caldwell'e göre, Rus oligarklar tüm bu sürece hayal kırıklığı ve fast food'u evcilleştirme arzusuyla baktılar. McDonald's'ı taklit ederek müşterileri kaçırmak için servet harcadılar. Nikita Khrushchev yönetimindeki Kremlin'in fermente bir içecek olan kvas'ı Komünist Coca-Cola olarak pazarladığı söyleniyor.
ABD’nin yaptırımları
McDonald's bir süre için rekabete çoğunlukla omuz silkebildi. 2010 yılında Baltık Denizi'nden Sibirya'nın güneybatısına kadar uzanan yüzlerce şubesi vardı. Mağaza başına trafik, bir sonraki en yoğun uluslararası pazarından iki kat daha fazlaydı. Rus hükümetinin ortak girişimin yarısını satın almıştı ve ülkenin en büyük kurumsal arazi sahipleri arasında yer alıyordu. 2014 yılında Rusya, Kırım yarımadasını Ukrayna'dan ilhak etti. ABD bu saldırıya ağır ekonomik yaptırımlarla karşılık verdi ve Batılı şirketler ülkeden kaçmaya başladı. General Motors Co. faaliyetlerini durdurdu. ExxonMobil Corp. Sibirya'nın kuzeyinde gelecek vaat eden bir petrol anlaşmasını iptal etti. Microsoft Corp. Rus müşterilerine yazılım satışlarını kısıtladı.
Putin'e destek ve Batı'ya güvensizlik arttı. Kremlin, et, deniz ürünleri, meyve, sebze, fındık, tuz ve bazı paketlenmiş ürünler de dahil olmak üzere Batı'dan gıda ithalatını yasaklayan sert karşı yaptırımlarla karşılaştı. Bu hamle, kişi başına düşen gelirin ve ithalatın artması nedeniyle ciddi bir düşüş yaşayan ülkenin yerli tarım sektörünü canlandırmak için uzun süredir devam eden bir hedefle uyumluydu.
Restoranlar paniklemeye başladı
Tedarik zincirleri tehdit altında olan yabancı restoran markaları paniklemeye başladı. Wendy's sekiz şubesinin tamamını kapattı. Carl's Jr. 31 şubesini terk etti. Milletvekilleri Big Mac alımlarında para cezası tehdidinde bulundu. Protestocular restoranlarının önünde 'Kahrolsun Amerikan fast food'u!' diye bağırdı. Ulusal tüketici koruma ajansı Rospotrebnadzor'un kayıtları, McDonald's'ın 433 mağazasının yaklaşık yarısının 2014 yılında müfettişler tarafından ziyaret edildiğini gösteriyor. Müfettişler habersiz olarak gelip uygunsuz malzeme depolama ve Gümrük Birliği Teknik Düzenlemelerinin 4. Maddesini (Oyuncakların Güvenliği Hakkında) ihlal etme gibi ihlaller nedeniyle 12 bin dolara varan para cezaları kestiler. Ayrı olarak, Ronald McDonald House Charities kara para aklamakla suçlandı.
“Biz en Rus şirketlerden biriyiz”
2014 yılı sonunda McDonald's dünya genelinde son on yılın en kötü aylık kar düşüşünü yaşadı. Ayrıca Kırım ve Ukrayna'nın doğusundaki tüm şubelerini kapattığını duyurarak aşırı milliyetçi politikacı Vladimir Zhirinovsky'nin 'Pekala, geri kalanları da kapatacağız' sözünü vermesine yol açtı. Boşalan bölgelerdeki boşluğu yeni ve acımasız bir taklitçi türü doldurdu. Ayrılıkçı Luhansk'ta terk edilmiş bir McDonald's ele geçirildi Burger olarak yeniden adlandırılan bir başka boş yer ise Big Mags servis etmeye başladı. 2017 yılında, Rusya'nın ABD'yi McDonald's'ı ajan olarak tanımlayabileceği konusunda uyardığı siyasi bir çatışmanın ardından, şirket nihayet geri adım attı. Kamuoyuna nadiren açıklama yapan şirket, restoranlarında 50 bin Rus'un istihdam edildiğini, yerelleştirilmiş tedarik zinciri sayesinde 100 bin Rus'un işinin desteklendiğini ve her gün 1 milyondan fazla Rus'un McDonald's'ta yemek yediğini belirtti. Zincir, gazetecilere verdiği demeçte, "Biz en Rus şirketlerinden biriyiz" dedi.
Rusya’nın yerli üretim çabası
Putin ve Kremlin uzun zamandır Rusya'nın kendi kendine yetmesi için çaba sarf ediyordu ancak otomobil üretimi, yazılım geliştirme ve tarım gibi geniş kapsamlı sektörlerde ithal ürünler genellikle başarılı olmadı. Buna karşın McDonald's, Kırım'ın işgalinden önceki yıllarda bunu neredeyse kusursuz bir şekilde başardı. Yerel olarak tedarik edilen malzemelerin oranı 1998'de yüzde 25 iken 2015'te yüzde 90'a yükseldi. McDonald's 2018'de yerel bir patates tedarikçisine kucak açarak toplam malzeme payını yüzde 98'e çıkardı. Çiftçileri hasat yaparken gösteren TV reklamları yayınlamaya başladı ve bir dış ses 'Konu gıda olduğunda, yakın olanı, yerel olanı seçersiniz' dedi. Mağazalar, konuyu pekiştirmek için elinde ürün tutan çiftçilerin karton maketlerini aldı. McDonald's Rusya'nın bu Şubat ayına kadar CEO'su olan Marc Carena, patates değişiminden kısa bir süre sonra "Pazardaki rakipler arasında açık ara en yüksek yerelleştirme oranına sahibiz" dedi.
Mc Donald’s neden Rusya’ya bu kadar odaklandı?
Avustralya, Almanya ve Japonya gibi diğer pazarlar daha büyükken ve daha az siyasi risk taşırken McDonald's neden Rusya'ya bu kadar odaklandı? Çünkü bir Rus hane gelirinin sadece yüzde 4'ünü dışarıda yemek için harcıyor. Avrupa'da bu oran yüzde 15'e kadar çıkıyor. Yani Mc Donald's ülkeye ülke de Mc Donald's'a alıştı. Şirketin CEO'su Kempczinski geçen yıl McDonald's'ın Rusya'dan ayrılacağını duyururken "Otuz yıl boyunca McDonald's Rusya'da glasnost* kavramının ta kendisini temsil etti. Marka ve ülke o kadar iç içe geçmişti ki birini diğeri olmadan hayal etmek imkansız görünüyordu. Ne yazık ki bugün geldiğimiz nokta bu" ifadelerini kullandı.
*Glasnost, Sovyetler Birliği'nin son döneminde Mihail Gorbaçov liderliğinde ülkede ekonomik sorunlara son vermek amacıyla uygulanmış politikaların tümüne verilen ad. 1985'te uygulanmaya başlamış, Sovyetler Birliği'nin dağılmasıyla son bulmuştur.
“McDonald’s Rusya’daki başarısından gurur duymalı”
Washington'da Rusya'nın Batılı şirketler üzerindeki etkisini araştıran Anti-Corruption Data Collective adlı grubun kurucularından David Szakonyi, McDonald's'ın Rusya'daki başarılarından gurur duyması için bir neden olduğunu söylüyor. Szakonyi, McDonald's'ın onlarca çok uluslu şirketin yapamadığı şekilde Rus halkına doğrudan pek çok fayda sağladığını düşünüyor. Szakonyi, bu anlamda Rusya için ABD için olduğundan daha iyi bir şirket olabileceğini söyledi. Szakonyi, "Rusya hala kapitalizme geçiş sürecinde ve McDonald's'ın restoranların ve diğer tüketici odaklı işletmelerin işleyişi üzerinde büyük bir etkisi oldu" ifadelerini kullandı.
