Ocak 2015'ten bu yana Gucci'nin kreatif direktörü olan Alessandro Michele görevini bırakıyor... Eleştiriler Gucci'ye gelecek yeni bir vizyonun modaevinin yeniden yapılanmasına yardımcı olabileceğini ancak ilk olarak kendini kaptırmaktan kaçınması gerektiği yönünde. Bloomberg köşe yazarı Andrea Felsted'a göre, Gucci'nin erkek giyim koleksiyonu için hazırlanan Sonbahar 2018 kampanyası, Alessandro Michele'in kreatif direktör olarak İtalyan modaevine getirdiği her şeyi örnekliyor. Yaklaşımı ilginç ama bir o kadar da ticari. Gişe rekorları kıran bir pazarlama kampanyası için A listesinden bir yıldızı işe aldı ancak kendi dokunuşlarını katmaktan da çekinmedi.
Bu plan Michele'e 100 yıllık markada genç hayranlardan oluşan bir ordu kazandırdı ve modada daha önce hiç görülmemiş bir büyüme yarattı. Ancak son zamanlarda Gucci zor günler geçirdi ve ana şirket Kering SA çarşamba günü yaptığı açıklamada Michele'nin ayrıldığını duyurdu. Şu an itibariyle yerine geçecek bir isim belirlenmedi. Tasarım ekibi, yerine geçecek kişi açıklanana kadar görevine devam edecek. Yeni bir vizyon Gucci'yi bir kez daha sıfırlayabilir ve satış büyümesini yeniden canlandırabilir. Ancak moda şirketi olağanüstü bir dönemden sonra yavaşlıyor olsa da yıkılmıyor ya da batmıyor.
Gucci’nin kar artışında büyük payı var
Michele'nin Gucci'nin yanı sıra daha geniş moda endüstrisi üzerindeki etkisini abartmak zor. Michele 2015'te göreve geldikten sonra, sektörde hakim olan minimalizmle tam bir tezat oluşturan cesur bir maksimalizm başlattı. Birbiriyle çatışan baskılar ve yeniden keşfedilen çift G logosu ile büyükanne şıklığı stilleri, Gucci'nin 2015'te 4 milyar Euro'ya yakın olan gelirinin 2021'de iki kattan fazla artarak 9,7 milyar Euro'ya ulaşmasına yardımcı oldu. İşletme marjı da aynı dönemde yüzde 26,5'ten yüzde 38,2'ye yükseldi.
Kering'in hisseleri Michele'nin yönetimi sırasında yılda yüzde 20'ye eşdeğer bir toplam getiri sağladı. Bu oran MSCI Dünya Tekstil Giyim ve Lüks Mallar Endeksi'nin iki katı. Ancak pandemi, Gucci'nin hiçbir zaman gerçekten toparlanamadığı bir darbe oldu. Gösterişi, salgının kasvetli havasıyla çelişiyordu. Markanın en büyük hayranlarından bazıları olan genç Çinli müşteriler bundan bıkmış görünüyordu. ülke 2020'de pandemiden çıktığında, Gucci'nin yüksek modasını reddettiler ve bunun yerine LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE'nin adaş markası ve Dior'un yanı sıra Hermes International gibi klasiklere para harcadılar. Sonuç olarak Gucci rakiplerinin altında bir performans sergiledi.
Abartılı şovlar imzası oldu
Şimdiye kadar, Gucci İcra Kurulu Başkanı Marco Bizzarri tarafından desteklenen Kering, satışları yeniden yakalamak için Michele'i destekledi. Yüksek profilli pazarlama kampanyaları, abartılı şovlar, daha fazla ünlü bağlantısı ve Palace, North Face, Adidas AG ve kardeş şirket Balenciaga ile işbirliklerine yatırım yaptı. Son zamanlarda Gucci'yi daha üst sınıfa taşımaya ve Michele'nin son teknoloji tasarımlarını daha zamansız bir görünümle güçlendirmeye, mirasını ve zanaatkârlığını vurgulamaya çalıştı.
Vizyon olmadan değişmek mümkün değil
Ancak yeni bir yaratıcı vizyon olmadan lüks bir evi gençleştirmek son derece zordur. Michele, üst düzey bir tasarımcı için nispeten uzun bir görev süresine sahipti ve özellikle Kering'in bu yılın başlarında Michele yönetimindeki Gucci tasarım ekibini sarsmasının ardından bir değişim giderek daha olası görünüyordu. Bu yeni sayfa markanın etrafındaki heyecanı yeniden canlandırabilir. Belki de bu nedenle Kering'in hisseleri Çarşamba günü erken işlemlerde yüzde 2 yükseldikten sonra geri çekildi.
Michele'ın yerine Tom Ford gelebilir mi?
Gucci'nin profili göz önüne alındığında, Kering'in adaylar arasından seçim yapması gerekecek. Michele'nin yaptığı gibi şirket içinden bir atamayı tercih edebilir ya da diğer şirketlerinden birini işe alabilir. Alternatif olarak, grup dışından da işe alım yapabilir. Eski kreatif direktör Tom Ford joker olabilir. Kendi adını taşıyan şirketinin 2,3 milyar dolara Estee Lauder Cos'a satılmasının ardından Ford'un önümüzdeki yılın sonuna kadar kozmetik devinden ayrılması bekleniyor.
Yeni gelenin işi zor
Michele'nin yerine gelen kişi, markayı orta vadede 15 milyar Euro'luk satış rakamına ulaştırmak ve modanın ötesine taşımakla görevlendirilecek. Bu da seyahat aksesuarları da dahil olmak üzere deri ürün yelpazesini genişletmek, erkek giyimini geliştirmek ve üst düzey mücevherlere yönelmek anlamına geliyor. Ağırlama sektörü de bir başka fırsat.
Hala sıcak ve batmamış bir marka
Yine de bu yaratıcı kırılma risksiz değil. Gucci çökmüş değil. Üçüncü çeyrekte temel satışları yüzde 9 arttı ve çevrimiçi aramalarla sosyal medya etkileşimini ölçen Lyst Endeksi'nde en sıcak marka olmaya devam ediyor. Geçen yıl Kering'in gelirinin yüzde 55'ini ve işletme kârının neredeyse dörtte üçünü oluşturduğu göz önüne alındığında, ana şirket geçişi dikkatli bir şekilde yönetmelidir.
Yeni bir yönelim zaman alacaktır ve yıkıcı olabilir. Michele pragmatikti ve koleksiyonlarında tarihi çok satan ürünleri benimsedi. Yerine gelen kişi de kargaşayı en aza indirmek için aynı şeyi yapmalı. Neyse ki Kering, doğru yetenekleri belirleme ve onları önemli kaynaklarla destekleme konusunda bir usta. Örneğin şirketin Balenciaga'ya Demna Gvasalia'yı nasıl getirdiğine ve Bottega Veneta'da Daniel Lee'den Matthieu Blazy'ye geçişi nasıl sorunsuz bir şekilde yönettiğine bakın. Ancak Gucci'nin Kering'in servetinin itici gücü olduğu düşünüldüğünde, Michele'nin markada geçirdiği süre boyunca olduğu gibi üst düzey tasarımcı seçiminde de yaratıcı olması gerekiyor.
