Vanessa Friedman / The New York Times
ABD’de Kasım ortasında, seçim değerlendirmeleri enflasyon endişelerine odaklanırken ve tatil alışveriş sezonu hız kazanmaya başlarken, Amazon yeni bir mağaza açtı.
“Amazon Haul” olarak bilinen ve şu an sadece ABD’de kullanılabilen uygulama “ultra düşük fiyatlara moda, ev eşyası, elektronik ve diğer ürünlerin bulunabileceği bir alan” sunuyor. Sitedeki her şeyin 20 dolardan düşük olduğu görülüyor. Zümrüt yeşili kadife bir mini elbise 12.99 dolara satılırken, opak mor çoraplar 3.99’a, vişne kırmızısı bir kemer ise 1.99 dolara satılıyor.
Amazon’un yeni mağazası: Çok al, az öde
Ürünlerin hepsi üçüncü parti satıcılardan geliyor ve teslimat iki-üç hafta sürebiliyor. Fiyatların düşmesinde bunun etkili olduğu tahmin ediliyor. Ne kadar çok ürün alırsanız sepetinizdeki miktar düşüyor. Sitede “50 dolar üzeri siparişlerde yüzde 5, 75 dolar üzerine yüzde 10 indirim ve daha fazlası” yazıyor. Geçici bir süre için siparişini tamamlayan müşteriler ekstra yüzde 50 indirim alabiliyor.
Ancak bütün bunlar gerçekten hesaplılık için mi? Yoksa çok daha karmaşık ve muhtemelen sinsice olan bir girişim mi? Amazon sözcüsü Maria Boschetti, şirketin sadece müşteri davranışlarına yanıt verdiğini, onlara istediklerini sunduğunu söyledi. Bu muhtemelen doğru. Ancak görülüyor ki Amazon sadece müşterilerin hesaplarında daha fazla para istediğini değil, çok çok daha fazla ürün satın almak istediğini düşünüyor. En azından yeni uygulamanın adından bu anlaşılıyor.
Kutu açma videoları ve yığın hâlinde yeni ürünler
Amazon, “vurgun” anlamına gelen “Haul” isminin ilhamının nereden geldiği konusunda yanıt vermeyi reddetti ancak bu kelime muhtemelen 21’inci yüzyıl alışverişlerini tanımlayan bir prensip olarak bu fikrin tüm amacını temsil ediyor. Yeni mağazasına bu davranışın adını vererek Amazon, Darthmouth College Tuck School of Business’tan öğretim üyesi Ken Pucker’ın “reklamcılıkta gerçeklik” dediği konsepti sunuyor.
Belki de bunun tam olarak ne anlama geldiğiyle yüzleşme zamanı gelmiştir.
“Vurgun” (Haul) ifadesi 2000’lerin başında, YouTube’da moda ve güzellik alışverişlerine referans olarak popüler oldu ve 2009 yılında Urban Dictionary’e girdi. Vlogger’lar takipçilerine alışverişlerini gösteriyor, alışverişi dolaylı bir heyecan ve duygusal destek kaynağı olarak gören anlayışa hitap ediyordu.
Shein ve Temu örnekleri
Hızlı modanın yenilik vurgusuyla herkes için yükselişi ve sosyal medya ile influencer kültürünün patlamasıyla desteklenen "haul”, bir performans sanatı ve ortak bir pratik haline gelerek kültürel bir fenomene dönüştü. 2022 yılında, sitesine her gün 10 bin ürün ekleyen hızlı moda dijital pazarı Shein ve Temu’nun piyasaya girişiyle bu fenomen hız kazandı.
Şu an TikTok verilerine göre “haul” hashtag’I altında platformda 17 milyon paylaşım bulunuyor ve bunların 16 bininin son yedi günde eklendiği belirtiliyor. YouTube’da bu etiketle 1 milyon video, Instagram’da 3.7 milyon paylaşım bulunuyor. Bir yabancının dağ gibi birikmiş yeni aldıklarını gösterdiği videolara bakarak saatler geçirmeniz mümkün.
Trend öngörü şirketi Light Years kurucusu Lucie Greene “Tüketim kültürüne katılmak neredeyse bir insan hakkı oldu. Bu alışveriş döngüsünün içine girmiyorsanız neredeyse dışlanmış hissedeceğiniz noktaya geldik” diyor. Eskiden inişli çıkışlı bir döngüye sahip olan alışveriş süreci, artık bir döngüden ziyade sürekli bir akışa, bir ürün seline dönüşmüş durumda.
Pucker ise “Sadece yenilik ve fiyat noktası nedeniyle tetiklenen bu aşırı tüketim, bir sonraki şeye yönelik anlık bir ihtiyaç yaratıyor” diyor ve ekliyor: “Ve eğer bunu önceki fiyatın yarısına karşılayabilirseniz, iki kat fazla satın alabilirsiniz”
Alışverişle dopamin arayışı
Alışveriş yapmakta bir sorun yok, kendini ödüllendirmek ve biraz ekstraya kaçmakta da yanlış bir şey yok. Güzelliğe, bunun tadına ve kendini ifade etmeye karşı insani bir istek var. İnsanlar bütçeleri yettiğince bu zevke erişebiliyor olmalı. Özellikle bugünler gibi havada bir kötülüğün hakim olduğunun hissedildiği zamanlarda bolluğun getirdiği rahatlatıcı ve güven veren bir şeyler var.
Ancak bu vurgunların bununla ilgisi yok. Alışveriş vurgunları dopamin peşindeki overdozun alışverişteki eşleniği. İşte bu fikir özünü oluşturuyor; tek bir şeyden ziyade, şeylerin sayısının çokluğu üzerine kurulu bir yaklaşım. Bu, niceliğin niteliğin önüne geçmesi, "çokluk"un kendi başına bir amaç haline gelmesi. Tıpkı sosyal medyanın ve akıllı telefonların kendisi gibi, "haul" da kendi bağımlılık yaratan davranış alt kümesini oluşturuyor.
Alışveriş vurgunlarını benimseyerek kendimizi ‘Pavlovsal’ bir şekilde teslimatın heyecanı,kutu açmanın keyfinin peşinden koşacak şekilde eğitiyoruz. Sonsuz “vurgun” videoları paylaşarak insanları hep daha fazlasına dair takıntımızı paylaşmak konusunda etkiliyoruz. Çünkü ne kadar fazla insan bu fikri benimserse kendi davranışımızla ilgili kötü hissetme ihtimalimiz o kadar azalır.
Hızlı tüketim ve sürdürülebilirlik sorunu
Ancak eşyaya, yığınların cazibesine ve aşırılığın çekiciliğine odaklanıldığında, her şey daha az önemli hâle gelir; bu da onları daha kolay vazgeçilebilir kılar. Sahip olmanın heyecanı kaybolduğunda, eşyaların kendisi pek de önemli olmaz. Sadece yer kaplarlar. Ve bu da onları atmayı kolaylaştırır. Bu durumun sürdürülebilirliği hakkında ahlak dersi vermeye bir yatkınlık var. Bu durumun bir sorun olduğu su götürmez bir gerçek: düşük maliyetli üretimin yükünü her zaman taşıyan insan emeği açısından, bu süreçte kullanılan kimyasallar, atıklar ve karbon emisyonları açısından, ve sonuçta çöplüklere yığılan tek kullanımlık eşyalar açısından. Pucker, bu durumla ilgili “Bu, kârın özelleştirilmesi ve maliyetin toplumsallaştırılmasıdır” diyor.
“Vurgun karşıtı” hareket şaşırtıcı olmayan bir biçimde sınırlı da olsa büyüyor. TikTok’ta “antihaul” etiketi neredeyse 3 bin paylaşım barındırıyor. Bir sürü yeni eski ürün anlamına geldiği için kafa karıştırıcı olsa da ikinci elde alışveriş ganimetleri videoları da popülerlik kazanmaya başladı. “Yeni” ürünler almaktan iyi olabilir ancak hâlâ “çok satın almaya” fazlasıyla vurgu yapılıyor.
Keyfi alışverişler her zaman ulaşılabilir olmadıkları için özeldir. Alışveriş çılgınlıkları eskiden heyecan vericiydi, çünkü nadir gerçekleşirdi. Black Friday'in bir anlamı vardı, çünkü yılda bir kez olurdu. Haul, bir mağaza için iyi bir isim olabilir, hatta sadece istediğimiz değil, hak ettiğimiz mağaza da olabilir. Ancak aynı zamanda, bir Black Mirror bölümünü hatırlatabilir.
© 2024 The New York Times Company
