İnsanoğlunun, beslenme tercihlerinde deyim yerindeyse sessiz bir devrim yaşanıyor. Küresel iklim değişikliği, tüketici tercihlerindeki değişimde belirleyici bir rol oynamaya devam ederken, son iki yıldır pandemi ile birlikte bu dönüşüm süreci biraz daha hız kazanmış gibi gözüküyor. Artan çevre duyarlılığı, etik değerlere bağlı üretim hassasiyeti ve sağlık trendleriyle birlikte son yıllarda bitki bazlı beslenme modelinde ciddi bir artış gözlemleniyor. Peki tüketicinin vegan ürünlere artan bu ilgisi sektöre nasıl yansıyor? Geçen ay Almanya’nın Köln kentinde iki yılda bir gerçekleştirilen dünyanın en büyük gıda ve içecek fuarı Anuga’da en çok dikkatimizi çeken alanlardan biri de bitki bazlı gıda ve içecek ürünlerine yönelik gelişmelerdi. Bunu zaten daha önceki yazımızda özetlemiştik. Bugün biraz daha detaylara bakacağız. 
Vegan ekonomisi
Küresel vegan gıda pazarına ilişkin araştırmalar oldukça çeşitlilik gösteriyor. 2020 itibarıyla ekonomik büyüklüğü 30 milyar doları aştığı tahmin edilen bitki bazlı gıdaların geleceğine yönelik öngörüler de havada uçuşuyor. Çok fazla kafa karıştırmamak adına iki öngörüyü sizlerle paylaşmak istiyorum. İlki Dünya Ekonomik Forumu’nun da referans gösterdiği bir araştırmaya dayanıyor. Meticulous Research adlı araştırma şirketinin 2020-2027 yılını kapsayan tahminlerine göre, bitki bazlı gıdalara olan talebin yıllık olarak ortalama yüzde 12 artması bekleniyor. Öngörülere göre, pazarın 2027 yılına kadar 74 milyar dolardan fazla bir piyasa değerine ulaşabileceği ifade ediliyor. Laktoz intoleransı ve alerji vakalarının yükselmesi, artan kentleşme sonucu tüketici taleplerindeki değişim, vegan nüfustaki artış, pazarın büyümesini sağlayan kilit faktörler arasında gösteriliyor. Koronavirüs salgınının halk sağlığı ile hayvan eti tüketimi arasındaki bağlantıyı ön plana çıkardığına vurgu yapılan araştırmada, pandeminin vegan endüstrisi için fırsat doğurduğu dile getiriliyor. Hatta, söz konusu sürecin bitki bazlı gıda ve içeceklere mesafeli olan tüketicilere dahi ürünleri deneyimlemeleri için zemin hazırladığı ifade ediliyor. İş öyle bir noktaya geldi ki pandemide artan ani ve aşırı talep sonucu bitki bazlı gıda ürünleri alanında faaliyet gösteren birçok şirket, stratejilerini değiştirmek ve yatırımlarını artırmak durumunda kaldı. Tabii tüm bu gelişmeler pazardaki oyuncu ve ürün portföylerinde rekabeti de artırıyor. Önümüzdeki dönemde bitki bazlı ürün sektöründeki fırsatları değerlendirmek için Nestle, PepsiCo, Smithfield, Danone, Kraft-Heinz ve Tyson gibi şirketlerin yeni ürün lansmanı, içerik zenginleştirme ve satın alma stratejileri uygulaması bekleniyor. Bitki bazlı gıda ürünlerine odaklanan girişimlere yatırım iştahı da oldukça yüksek. Risk sermayesi fonları ve ulusal fonların yanında, söz konusu konseptteki şirketlere hâlihazırda Cargill, Tyson, Merck, Google, UBS ve PHW Group gibi küresel şirketler yatırım yapmış durumda. Bu alana ilgi duyup yatırım yapanlar arasında Jeff Bezos, Richard Branson, Sergey Brin ve Bill Gates gibi isimleri de görmek mümkün. Şimdi gelelim ikinci öngörüye… Bloomberg Intelligence tarafından yapılan bir diğer araştırma ise sektöre ilişkin daha agresif bir büyüme tahmininde bulunuyor. Bitki bazlı gıda pazarının gelecek 10 yıl içinde 162 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşabileceği kaydedilen araştırmaya göre, sürdürülebilir ve sağlıklı gıdalara yönelik artan tercih, söz konusu büyümenin itici motivasyonu olarak gösteriliyor. Agresif büyüme öngörüsünün temelinde ise Beyond Meat, Impossible Foods ve Oatly gibi öncü ve gelecek vaat eden firmaların restoran ve fast food zincirleri ile geliştirecekleri ortaklıklar ve iş birliklerine dikkat çekiliyor. Yine küresel gıda şirketlerinin portföylerinde vegan ürün çeşitliliğini artırması da bir diğer agresif büyüme faktörü arasında gösteriliyor. Euromonitor’ün raporunda dünya vegan süt piyasasının büyüklüğü 17 milyar dolar olarak telaffuz ediliyor. Söz konusu büyüklük, 650 milyar dolarlık hayvansal süt ve süt ürünleri piyasasının yaklaşık yüzde 2,7’sine denk geliyor. Buna karşın, önümüzdeki on yılda vegan süt ve süt ürünlerinin küresel pazar payının yüzde 10’lara çıkmasına yönelik tahminler paylaşılıyor. Bitki bazlı alternatif et pazarının ise gelecek 10 yılda 74-118 milyar dolar arası bir büyüklüğe ulaşması bekleniyor. Öngörülerden hangisi gerçeğe daha yakın söylemek zor ama bir gerçek var ki COVID-19 salgını sonrası bitki bazlı gıda ve içecek ürünlerine yönelik talepte şaşırtıcı bir artış yaşandı ve yaşanmaya devam ediyor.En popüler ürünler
Badem, makademya, kaju fıstığı gibi kuruyemişlerden veya yulaftan yapılan bitki bazlı süt ve süt ürünlerinin popülaritesi artıyor. ABD Tarım Bakanlığı’nın raporunda, bitki bazlı süt satışlarının inek sütü satışlarını etkilediği ve tüketim oranlarının yüzde 12 düştüğü kaydediliyor. Beyond Meat ve Impossible Foods gibi bu alanda öne çıkan markalar sayesinde bitki bazlı et de popüler ürünler arasındaki yerini almış durumda. Her iki şirket de ete oldukça benzeyen tat ve histe hamburgerler üreterek işe başlarken, şimdilerde köfte ve kıyma başta olmak üzere ürün portföylerini oldukça geliştirmiş durumdalar. Öte yandan bitki bazlı tavuk, deniz ürünleri ve domuz pastırması gibi daha pek çok vegan ürün tüketicilere alternatif olarak sunuluyor.En büyük talep gençlerden
Araştırma sonuçları, vegan kültürüne kayışın öncelikle hayvan refahını, çevre ve insan sağlığı ile iklim krizini tüketici tercihlerinin ön sıralarına yerleştiren genç nesillerden geldiğini gösteriyor. Özellikle 35 yaş altı kesimin bitki bazlı gıda ürünlerine ilgisinin son 10 yılda 7 kat arttığı dile getiriliyor. Vegan Trade Journal’ın araştırmasına göre, Z kuşağının yüzde 87.5’i çevre konusunda endişeli, yüzde 41’i ise iklim değişikliğinin gezegenin karşı karşıya olduğu en önemli sorun olduğunu düşünüyor. Aynı kuşağın yüzde 35’i 2021 sonuna kadar etsiz bir yaşama geçmek istiyor.Sosyal medya trendleri
Vegan ürünlere yönelik artan tüketici talebinin bir diğer göstergesi ise internetteki arama motorlarında gözleniyor. Google Trends, 2020’de vegan arama terimlerinde tüm zamanların en yüksek seviyesini kaydetti ve sadece beş yıl önce kaydedilen düzeyi ikiye katladı. Tabii sosyal medyanın genç nüfus üzerinde veganlığı teşvik etmede çok önemli bir rol oynadığına da şüphe yok. Örneğin, son dönemin en popüler sosyal medya uygulamalarından biri olan TikTok’ta en popüler vegan yiyecekler trend oluyor ve milyarlarca izlenme alıyor. Bu aralar neler mi popüler? Bitki bazlı kızarmış tavuk, vegan dondurma, vegan smoothie, vegan kurabiyeler, vegan makarna, bitki bazlı mantı, vegan burger bunlardan sadece bazıları… Hatta bu konudaki tariflerin yer aldığı videolar da oldukça ilgi çekiyor. Örneğin vegan kek tarifi… Altı çeşit doğal vegan malzemeyi yumurta yerine kullanarak yapılan kek tarifleri için, “Bitki bazlı pişirme sandığınız kadar zor değil” notu düşülerek tüketicilerin evlerinde vegan ürün yapması da cesaretlendiriliyor. Instagram ve Facebook’ta da buna benzer paylaşımlar ve etkileşimler influencer marketing yoluyla oldukça fazla… Brandwatch’ın analizine göre, vegan gıdalar sosyal medyada en popüler beslenme konusu olarak öne çıkıyor.
Fast food'da vegan rüzgarı
Bitki bazlı ürünler, son dönemde fast-food markalarının da odağında. Dünyanın en büyük fast food zincirleri arasında yer alan Burger King, ilk vejetaryen şubesini İspanya’nın başkenti Madrid’de açtı. Satılan hiçbir ürünün et içermediği şube, 1 ay boyunca bu şekilde hizmet verecek ve ‘Vurger King’ olarak adlandırılacak. Bir aylık süre zarfında sadece etsiz, vejetaryen yemek ve içecek seçeneklerin sunulacağı şubeye gidenler, Burger King’in pek çok klasik ürününün vejetaryen versiyonlarını deneme fırsatı bulacak. Burger King sözcüsü, söz konusu proje için “Hem diyetini bitkisel ürünlere dayandıran hem de et tüketen ancak tüketimini azaltmak isteyenlere ulaşmak istiyoruz” diyor. Bu alanda yeni hamleler yapan tek fast food markası Burger King değil. Mc Donald’s da Beyond Meat ile işbirliği yaparak McPlant adında bitki bazlı hamburgerini ABD ve İngiltere’deki bazı şubelerinde tüketicilere sunmaya başladı. McPlant, bitki bazlı köfte, vegan peynir ve vegan sandviç sosu içeriyor. Bir diğer fast food markası Taco Bell ise nohut ve bezelye bazlı yeni bir etsiz taco ürününü test ediyor. Zincir markalardan Starbucks da bitki bazlı içeceklere menüsünde daha fazla yer açmaya başlıyor.
