Dijital pazarlama trendleri üzerine marka analizleri sunan Pathmatics'in verilerine göre, aralarında ilk 50’de olan şirketlerden 14'ünün de bulunduğu düzinelerce üst düzey Twitter reklamvereni, Elon Musk'ın sosyal medya şirketini kaotik bir şekilde satın almasından bu yana geçen birkaç hafta içinde reklam vermeyi durdurdu. Analize göre, Musk'ın satın almasından önceki altı ay içinde sitede en çok reklam veren ilk 100 ABD'li arasında yer alan Jeep ve Mars candy gibi markaların reklamları en azından 7 Kasım'dan bu yana sitede yer almıyor. Musk sitenin sahipliğini 27 Ekim'de üstlendi.
Mars markasının açıklaması ve diğer markalar
Kendi adını taşıyan şekerlemenin yanı sıra başka gıda ve evcil hayvan ürünleri de üreten Mars'tan The Washinton Post'a yapılan açıklamada, "Mars, markamızı etkileyen bazı önemli marka güvenliği ve uygunluk olaylarını öğrendiğimizde Eylül ayı sonlarında Twitter'daki reklam faaliyetlerini askıya almaya başladı" denildi. Pathmatics verilerine göre ilaç şirketi Merck, tahıl gevreği üreticisi Kellogg, Verizon ve Samuel Adams bira üreticisi Boston Bira da son haftalarda reklamlarını durdurdu. Pathmatics en iyi pazarlamacıların her birinin reklamlarının sitedeki en yoğun haftalarında, haftada on milyonlarca kez ya da daha fazla gösterildiğini ve bazı reklamverenlerin reklamlarının duraklamadan önceki altı ay boyunca milyarlarca kez gösterildiğini tahmin ediyor.
Twitter büyük ölçüde reklama bağımlı
Wall Street uzun zamandır Twitter'ı, viral popülaritesini gelire dönüştürecek ürünleri piyasaya sürmekte çok yavaş hareket eden bir şirket olarak görüyordu. Musk maliyetleri düşürmek ve alternatif gelir kaynakları bulmak için çabalarken, Twitter hala büyük ölçüde reklama bağımlı durumda. Düzenleyici kurumlara yapılan başvurulara göre geçen yıl şirketin 5 milyar dolarlık gelirinin yaklaşık yüzde 90'ı reklamlardan, geri kalanı ise veri lisanslama ve diğer hizmetlerden elde edildi.
Bu arada, Wall Street Journal'ın bu hafta yayınladığı bir habere göre, Twitter kısa bir süre önce satış bölümündeki bazı çalışanları işten çıkararak şirketteki toplu çalışan göçünü sürdürdü. Uzmanlara göre Twitter, büyük şirketlerin marka reklam kampanyaları yoluyla geniş ve çeşitli bir kitle nezdinde şirketlerinin bilinirliğini artırdıkları bir platform olarak geçiyor. Ekonomi kötüye gittiğinde ya da belirli bir pazarlama platformu artık sağlam bir yatırım gibi görünmediğinde birçok şirketin kesmeye istekli olduğu türden bir platform.
Pazarlamacılar, Musk'ın hem personelde hem de platformda dramatik değişiklikler yaptığı bir kaos anında Twitter'ı yeniden değerlendiriyor. Milyarder, iş gücünün yaklaşık yarısını azalttı ve ardından, sitenin reklamverenlerin ilişkilendirilmemesini tercih edeceği içerikten arındırılmasını sağlamakla görevli olanlar da dahil olmak üzere yüzlerce çalışanı işten ayrılmaya teşvik eden bir ültimatom yayınladı. Musk'ın görevi devralmasından sonraki saatlerde Twitter, aylardır Twitter'ın içerik denetim uygulamalarının birçoğunu hafifleteceğinin sinyallerini veren yeni sahibi altında kuralların sınırlarını test eden ırkçı ve antisemitik (Yahudi karşıtı) paylaşımların akınına uğradı.
"Musk'ın kendisi bir marka ve bu bir sorun"
Columbia Business School'daki Küresel Marka Liderliği Merkezi'nin direktörü Matthew Quint, birçok şirketin kışkırtıcı olarak görülen içeriklerle bağlantılı olma konusunda çeşitli paydaşlarından ve tüketicilerinden gelen baskı altında olduğunu söyledi. Musk'ın kendisi de çok güçlü bir marka ve tartışmalı bir marka haline gelmesinin hem onlar hem de Twitter için zorluk teşkil ettiğini söyledi. Quint, "O ne kadar ön plana çıkarsa, reklamverenler de o kadar uzaklaşır ve platformuyla yoğun bir şekilde ilişkilendirilmeye hala hazır olmadıklarını söyleyebilirler" dedi.
Twitter kullanıcılarının yüzde 75'i ABD dışından
Musk görevi devralmadan önce bile, ekonomiyle ilgili endişeler arttıkça pazarlamacılar dijital reklamlarını geri çekiyorlardı. Twitter'daki kaos ve reklam duraklaması uygunsuz bir zamana denk geldi. Uzmanlar, yılın son aylarının genellikle reklamverenlerin tatil alışverişi telaşını yakalamak ve Super Bowl gibi prime-time etkinliklerini planlamak amacıyla harcamalarını artırdığı dönemler olduğunu söylüyor. Bu yıl reklamlardaki düşüş, reklamverenlerin uluslararası bir kitleye ulaşmak isteyebilecekleri bir zaman olan Dünya Kupası sırasında Twitter'ı da vurdu. Twitter kullanıcılarının yüzde 75'i Amerika Birleşik Devletleri dışında.
Reklam vermek için bir çok platform var
Marka reklamları özellikle savunmasızdır çünkü genellikle gelecekteki potansiyel müşteriler arasında tanınırlık ve sadakat geliştirmeyi amaçlamaktadır. Uzmanlar, şirketlerin geniş kitlelere ulaşmak için televizyon programları, yayıncılar ve diğer sosyal medya şirketleri gibi çok sayıda başka platforma sahip olduğunu söylüyor.
Buna karşın, Facebook ve Google gibi teknoloji şirketleri, pazarlamacılara reklam kampanyalarını, reklamı gördükten ya da tıkladıktan sonra ürünü satın alma olasılığı en yüksek olan azınlıkta olan bir kullanıcı kesimine hedefleme olanağı sunmalarıyla biliniyor. Bu, doğrudan yanıt pazarlaması olarak bilinen bir olgu.
Twitter hiçbir zaman reklam için ilk seçenek değildi
Perakende ve e-ticaret alanında çalışan Insider Intelligence analisti Andrew Lipsman, "Twitter, bu markaların çoğu için hiçbir zaman reklam alımlarının kritik bir parçası olmadı. Bu paraları alabilecekleri kadar büyük bir kanal ama ortadan kaldırılması en kolay harcama havuzlarından biri" dedi.
Musk'ın pazarlamacılar ve sivil haklar gruplarıyla gelişen bir ilişkisi var. Geçen ayın sonlarında Musk, Twitter'da reklamverenlere sitenin hiçbir sonucu olmadan her şeyin söylenebildiği bir cehennem ortamına dönüşmeyeceğine dair söz veren bir mektup yayınladı. Musk'ın bazı çalışanların içerik denetleme araçlarına erişimini dondurduğuna dair haberler ortaya çıkınca, sivil toplum grupları Twitter'ın en büyük 20 reklamverenini Musk'a sosyal ağın topluluk standartlarına zarar vermesi halinde pazarlama kampanyalarını askıya alacaklarını söylemeye zorladı.
Musk’ın vaatleri ve u dönüşleri
Kasım ayı başlarında, sivil toplum kuruluşlarıyla yaptığı özel bir toplantıdan sonra Musk, yasaklı hesapları net bir süreç olmadan eski haline getirmeyeceğine söz vererek bir zeytin dalı uzatır gibi göründü. Bu görevin muhtemelen haftalar alacağını ve ABD eski başkanı Donald Trump'ın ara seçimlerden önce siteye yeniden katılamayacağı anlamına geldiğini söyledi. İki gün sonra Musk'ın Twitter çalışanlarının yarısına işten çıkarma cezası vermesi, sivil haklar gruplarının sosyal medya sitesini boykot etmeye başlamasına yol açtı. Gruplar, Twitter'ın kurallarını uygulayacak yeterli sayıda çalışanı olmadığı takdirde içerik denetimini aynı düzeyde sürdüremeyeceğini savundu.
Konseyin bir üyesi olan Lou Paskalis'e göre, kısa bir süre sonra Musk, marka güvenliği ve içerik denetimi konularını görüşmek üzere Twitter'ın pazarlamacılardan oluşan etki konseyiyle yaklaşık 90 dakika süren özel bir görüşme yaptı. Paskalis'e göre toplantı sırasında Musk'a kişisel tweet alışkanlıkları ve bunların platforma nasıl kötü yansıyabileceği soruldu. Paskalis, "Kişisel hesabında yaptıkları çok büyük risk alma ve büyük reklamverenler tarafından dikkate alınıyor" dedi. Birkaç gün sonra Musk, reklamverenler için halka açık bir Twitter Spaces sohbeti düzenledi ve burada şirketin içerik denetleme politikalarında herhangi bir değişiklik yapmadığını ve şirketin kullanıcılardan doğrulanmış hesap için 8 dolar ücret alma yönündeki yeni girişiminin platformdaki nefret söylemi miktarını azaltacağını yineledi. Musk, bazılarının hizmeti markaları ve ünlü kişileri taklit etmek için kullanmasının ardından planı durdurdu.
Reklamverenler başından beri endişeli
Paskalis'e göre, Musk'ın görevi devralmasının ardından birçok reklamveren, ABD Twitter müşteri hizmetlerinden sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapan Robin Wheeler gibi Twitter'ın üst düzey yöneticilerine akın ederek sitenin Musk'ın liderliğinde nasıl görüneceğine dair endişelerini iletti. 7/ 24 çalışıyor olabilirler fakat çabaları kısa ömürlü olabilir. Basında çıkan haberlere göre Wheeler, daha önce istifa etmek istediğinde Musk'ın kendisini kalmaya ikna etmesinin ardından Cuma günü şirketten ayrıldı. Cumartesi günü ise Musk, Trump'ın Twitter hesabını yeniden açarak reklamveren boykotunu organize eden sivil toplum kuruluşlarının eleştirilerine neden oldu.
Anti-Defamation League CEO'su Jonathan Greenblatt, "Musk'ın son bir aydaki kararları düzensiz ve endişe vericiydi ancak bu karar tehlikeli ve Amerikan demokrasisi için bir tehdit. Sormamız gerekiyor. Twitter'ın gitme zamanı geldi mi?" ifadelerini kullandığı bir tweet attı.
