Hollandalı Nico Leonard'ın en popüler lüks saat YouTuber'ı olmasının bir nedeni de İsviçre markalarını yerden yere vurma tutkusu. Leonard, 2023 tarihli 'Hublot'tan Neden Nefret Ediyorum' başlıklı bir videosunda "Bu, mantıktan çok parası olan insanlar için moda bir saat" diyor. Milyarder Bernard Arnault'nun LVMH'sinin bir parçası olan şirketle ilgili diğer yorumu ise daha sertti: "Bir dahaki sefere paranızı yakın." Hublot'u yerden yere vurmak Leonard'ın rutin şakalarının bir parçası. Bu şakalarla YouTube kanalında 2 milyondan fazla takipçi ve TikTok'ta 1 milyondan fazla takipçi elde etti.
İsviçreli saat şirketleri için Leonard gibi argo karakterler pek de uygun görünmüyor. Sektörün büyük bir kısmı uzak dururken, en eski ve en köklü firmalardan bazıları onun daha gürültülü yaklaşımını ve geniş sosyal medya varlığını benimsemeye başlıyor. Bu hamle, Covid döneminde sektörün yavaşlaması ve Çin pazarındaki düşüşün ardından geldi. Leonard Haziran ayında, 1970'lerde piyasaya sürülen Royal Oak ile tanınan yaklaşık 150 yıllık Audemars Piguet (AP) firması tarafından hazırlanan bir videoda yer aldı. Leonard, İsviçre merkezli Le Brassus şirketine övgüler yağdırırken bir dizi modeli kullanıyor ve takıyor. Bunun için kendisine ödeme yapıldığını söyledi. AP'nin CEO'su Ilaria Resta sorulara yanıt olarak “Onun teşvik ettiği gerçek diyaloğa değer veriyoruz. Bütün bir neslin, özellikle de Z kuşağının, dijital dünyadaki rahatlıklarını mekanik saatçiliğe duydukları yenilenmiş ilgiyle dengelediklerini görüyoruz" dedi.
Sosyal medyada ilgi gören bir başka isim de New York'ta yaşayan eski model saat satıcısı ve eski DJ Mike Nouveau. TikTok'ta yaklaşık 450 bin takipçisi var. TikTok ve Instagram için kısa video yapımcısı olan 39 yaşındaki sanatçı, bu videoların çoğunda sokakta insanları durdurup bileklerinde ne olduğunu soruyor.Diğer videolarında ise Çin Mahallesi'nde Eagle Chen adında ikinci el bir saat satıcısıyla pazarlık yapıyor. Bu yılın başlarında, İsviçreli lüks holding Richemont'a ait Cartier, Nouveau'nun Watches and Wonders ticaret fuarı için Cenevre'ye uçuşlarının ödenmesine yardımcı oldu. Oradayken, bir helikopter onu Cartier'in Jura dağlarındaki üretim tesisini gezmesi için La-Chaux-de-Fonds'a götürdü.
Geleneksel reklamdan kopuş
LuxeConsult'tan Oliver Müller'in tahminlerine göre İsviçreli saat üreticileri pazarlama için yılda yaklaşık 3 milyar frank (3,5 milyar dolar) harcıyor. Geleneksel reklam harcamaları azaldıkça, bütçenin daha büyük bir kısmı sosyal medyaya gidebilir. Şirketler için Giorgia Mondani ya da Austen Chu gibi Instagram kullanıcıları gibi pek çok seçenek var. Chu daha önce AP ile çalışmış ve Çin pazarı için özel bir Royal Oak üzerinde işbirliği yapmıştı. Sektör tarihsel olarak muhafazakâr bir yaklaşım benimsemiş ve saat basınındaki köklü kuruluşlara güvenme eğiliminde olmuştur. Sektör, markalarının yüzü olmaları için tenisin büyük ismi Roger Federer (Rolex) ya da George Clooney (Omega) ve Charlize Theron (Breitling) gibi film yıldızlarını kullandı.
Bazı riskler var
Geleneksel alanlarının dışına çıkmak risklerle doludur. Birçok sosyal medya figürü, İsviçreli bir firmanın onlarca yıldır geliştirdiği imajla çatışabilecek açık sözlü görüşleri veya benzersiz tarzlarıyla iz bıraktı. Lüks sektörü danışmanı ve Swatch Group'a ait Glashütte Original'in eski CEO'su Frank Müller, markaların genç müşterilerle “modern yankı odalarında” buluşmasının mantıklı olduğunu, ancak özellikle nezaketsiz davranışların artması halinde pek çok zorluk yaşanabileceğini söylüyor. Ancak firmalar harcanabilir geliri olan ve çevrimiçi dünyaya gömülü genç nesil tüketicileri hedeflemek istiyorsa, seçkin sosyal medya yıldızlarına sırtını dayamak bariz bir yol.
