Bir yönetici için Neutrogena'nın yolunu kaybettiğinin en açık işareti, kızlarının CeraVe yüz yıkama jeli ve nemlendirici almaya başlamasıyla ortaya çıktı. Ailenin rafları Neutrogena ürünleriyle doluydu. Ancak daha sonra şirketten ayrılan çalışan, 20 yaşındaki kızın TikTok'ta gördüğü markayı istediğini söyledi. Araştırmacı Circana'nın perakende verilerine göre, Neutrogena ve Aveeno'nun sahibi olan Kenvue cilt bakımı pazar payının, ABD'nin en büyüğü olduğu 2019'daki yüzde 23'lük seviyesinden 2023'te yüzde 14'ün altına düştüğünü gördü.
Temkinli bir şirket haline geldi
Neutrogena şu anda 42 milyar dolarlık ABD güzellik pazarını kaçırıyor çünkü tam da rakipleri her şeye girdiğinde geri çekildi. Konu hakkında kamuya açık konuşma yetkisi olmayan dört eski çalışana göre, bir zamanlar yenilikçi bir şirket olan Neutrogena, yavaş hareket eden ve temkinli bir şirket haline geldi. Pandemi kaynaklı içerik sıkıntısıyla karşı karşıya kalan marka, temel ürünleri raflara koymaya odaklandı ve bazı müşterilerin favori kremlerini ve temizleyicilerini üretimden kaldırdı. Konuyla ilgili bilgi sahibi bir kişi, Neutrogena'nın reklam ve inovasyon konusunda geri adım attığını söyledi. Müşteriler cilt bakımıyla ilgili her şeyi tartışmak için TikTok'a akın ederken, marka onları takip etmekte yavaş kaldı.
Kenvue, Neutrogena'nın yaşadığı sıkıntıların çoğunu pandemiden kaynaklanan kalıntılara bağlıyor. Şirket sözcüsü bir e-postada, şirketin tüketici davranışlarındaki değişiklikleri ele almak ve tedarik zinciri kısıtlamalarını yönlendirmek için stratejilerini ayarladığını söyledi. Sözcü, pazarlamaya yapılan yatırımın pandemi boyunca tutarlı olduğunu ve Neutrogena'nın son beş yılda 100'den fazla yeni ürün tanıttığını da sözlerine ekledi.
Tavsiye edilen 1 numaralı marka unvanını kaybetti
Dermatolog olan Patricia Oyetakin, her 10 hastadan dokuzunun CeraVe ya da La Roche-Posay'e başvurduğunu anlattı. Neutrogena, 2021'in sonlarında dermatologların tavsiye ettiği 1 numaralı cilt bakım markası unvanını kaybetti. L'Oreal'ın CeraVe'si bu unvanı almak için hızla devreye girdi. Geçen yıl açıklanan ve rakiplerin yıllar önce uygulamaya koyduklarına çok benzeyen bir geri dönüş planı herhangi bir somut sonuç vermedi. Şirketin salı günü yaptığı açıklamaya göre, cilt sağlığı ve güzellik ürünlerinin satışları son çeyrekte yüzde 4,5 düştü. Bu, bu tür düşüşlerin üst üste üçüncü çeyreğine işaret ediyor.
Natone adıyla 1930 yılında kurulan Neutrogena, dermatologların tavsiyeleriyle Amerika'da prestijli bir güzellik markası haline geldi. Johnson & Johnson 1994 yılında Neutrogena'yı yaklaşık 1 milyar dolara satın aldığında, sağlık devi markaya daha fazla dağıtım ve bilim merkezli reklam için imkan sağladı. Ürün yelpazesi yıllar içinde sadece sabun değil, güneş kremleri, kırışıklık kremleri, akne tedavileri ve dudak parlatıcılarını da içerecek şekilde genişledi ve satışları artırarak genç kadınlar arasında kült benzeri bir takipçi kitlesi kazandı. Neutrogena'nın TV reklamlarında Jennifer Garner yer aldı.
Artan rekabetle gözden düştü
Eski çalışanlar, Neutrogena'nın bir süre için ana şirketinin kurumsal etkisinden ayrı, bağımsız, aile tarafından işletilen bir marka gibi hissetmeye devam ettiğini söyledi. Neutrogena'nın multimilyoner başkanı Lloyd Cotsen'in Güneybatı esintili eserleri Los Angeles ofisinin her yerinde asılıydı ve Elsie adında insan boyunda doldurulmuş bir inek girişte hem çalışanları hem de ziyaretçileri karşılıyordu. Ancak J&J Neutrogena'yı şirket bünyesine daha fazla kattıkça, eski çalışanlar markanın yolunu kaybetmeye başladığını söyledi. Satın almalarda sıklıkla olduğu gibi, markanın özel satış ekibi ana şirketin portföyündeki ürünleri satmak için kullanıldı. Neutrogena, artan rekabet nedeniyle tüketicilerin ve doktorların radarından düşmeye başladı.
Neutrogena'yı tarihsel olarak rakiplerinden ayıran ürün gruplarından biri de güneş korumasıydı. Çalışanlardan biri, markanın güneş kremlerinin cilt kanserini önlemeye odaklanan dermatologlar arasında güçlü bir desteğe sahip olduğunu söyledi. Ancak kimyasal bazlı güneş kremlerinin güvenliği konusunda tüketici endişeleri ortaya çıkınca, CeraVe 2019'da müşterilerin büyük ilgisini çeken nemlendirici mineral bazlı bir güneş kremi ile devreye girdi. Neutrogena o dönemde Sheer Zinc etiketi altında kendi mineral güneş kremine sahip olsa da, bazı dermatologlar bunun gürültüde kaybolduğunu söyledi.
"CeraVe bir nevi onları alt etti"
CeraVe ile bir kampanya üzerinde çalışan dermatolog Amy Brodsky, Neutrogena'nın düşüşünün mineral güneş kremiyle başladığını anlattı. Brodsky, "CeraVe bir nevi onları alt etti" dedi. L'Oreal, dermatologların ofislerine girme fırsatını kaçırmadı. Oyetakin, ayda bir kez gelip numune bırakan CeraVe satış temsilcisiyle mesajlaştığını, Neutrogena'nın temsilcisinin ise bu yıl sadece bir kez geldiğini söyledi.
Dermatolog, markayı eskiden büyük bir oyuncu olarak gördüğünü ancak cilt bakımı ortamının 2020'nin sonlarında değişmeye başladığını söylüyor. Evde telefonlarıyla baş başa kalan tüketiciler ve influencer'lar sosyal medyadaki sohbeti büyük ölçüde şekillendirdi. Oyetakin, "CeraVe dürüst olmak gerekirse ya da genel olarak L'Oreal bu fırsatı erken yakaladı ve sıkı sıkıya tutundu" dedi. CeraVe ürünlerini 2020 yılında TikTok'ta pazarlamaya başladı. Piper Sandler'a göre, o yıl genç kızların en iyi cilt bakım markası olma yolunda ilerledi ve o zamandan beri de bu konumunu koruyor. CeraVe, 2023 yılında ülke genelindeki cilt bakımı satışlarının yaklaşık yüzde 29'unu elinde bulunduruyordu.
TikTok'u 2021 yılına kadar benimsemeyen Neutrogena, sadece CeraVe değil, The Ordinary, La Roche-Posay, Cetaphil ve Glow Recipe tarafından da geride bırakılarak sıralamada geriledi. Neutrogena ayrıca daha geleneksel reklamlardan da geri çekildi. SpotTV.com'un verilerine göre, marka 2022'de ulusal TV reklamları için sadece 51 milyon dolar harcadı; bu rakam 2020'de harcadığının yarısından az. Markalar genelinde ise Kenvue, 2020 yılında bir önceki yıla kıyasla araştırma ve geliştirme için 71 milyon dolar daha az harcadı. Ar-Ge harcamalarının pandemi öncesi seviyesini aşması üç yıl sürdü.
Neutrogena'nın hem zihinlerde hem de pazarda pay kaybettiği bir dönemde J&J, geçen yıl Mayıs ayında ilk halka arzda Kenvue olarak işinin tüketici tarafını ayırdı. Kenvue'nun hisseleri o tarihten bu yana, kısmen şirketin yaklaşık yüzde 28'ini oluşturan cilt sağlığı ve güzellik alanındaki satışların gerilemesi nedeniyle yüzde 27 oranında düştü. Circana verilerine göre, cilt bakım endüstrisi geçen yıl satış birimlerini yüzde 3,6 artırırken, Kenvue'nun markalarının satış hacimleri 2023'te yüzde 4,8 düştü.
Çok mu geç?
Kenvue'nun cilt bakım işini ve özellikle Neutrogena markasını yeniden canlandırmak, 1 Ocak'ta büyüme müdürlüğünden Kuzey Amerika grup başkanlığına terfi eden Jan Meurer'in omuzlarında. Şimdiye kadar, uygulamakla görevlendirildiği plan yatırımcıları pek etkilemedi. Modi, şubat ayında yayınladığı bir notta, yaklaşık 60 hissedarla yapılan bir ankette, yarısından fazlasının yenilik eksikliği ve artan rekabet nedeniyle yönetimin cilt bakımı işini tersine çevirebileceğine şüpheyle yaklaştığını ya da güvenmediğini söylediğini belirtti.
Şirket, perakende teşhirlerini daha görünür ve alışverişi daha kolay hale getirmeye ve ürün faydalarını daha iyi vurgulamak için ambalajı yeniden tasarlamaya odaklandığını söylüyor. Neutrogena numuneler ve bilimsel araştırmalarla dermatologları hedefliyor. Geçen ekim ayında yeni bir Hydro Boost su bazlı krem serisi piyasaya sürdü. Tüm bunlar gerekli adımlar, ancak hasta markayı yeniden ilgi odağı haline getirmiş değiller.
Rakipleri gibi Neutrogena da dermfluencer'lardan ve ünlülerden destek alıyor. Marka ayrıca, şu anda 52 yaşında olan Garner ve 21 yaşındaki aktris Jenna Ortega'nın yer aldığı yeni bir kampanya ile Z kuşağı ile bir köprü kurmaya çalışıyor. Kenvue, hatalarını düzeltmenin ve satışların toparlanmasının bu yılın ikinci yarısına ve 2025'e kadar süreceğini söyledi.
